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In der heutigen digitalen Welt, in der die meisten Aspekte des Lebens online stattfinden, hat die Online-Reputation eine immense Bedeutung für Unternehmen jeder Größenordnung erlangt. Die öffentliche Wahrnehmung im digitalen Raum kann den Erfolg oder Misserfolg einer Marke oder eines Unternehmens erheblich beeinflussen. Das Online-Reputationsmanagement (ORM) ist daher zu einem unverzichtbaren Bestandteil der Strategie für die Markenbildung und das Unternehmenswachstum geworden.
Online-Reputationsmanagement kurz und bündig:
Online Reputation Management (ORM) ist ein kontinuierlicher Prozess, der die Überwachung, den Schutz und die Verbesserung des Rufs einer Unternehmens- oder Produktmarke und der leitenden Führungskräfte im Internet umfasst.
Manchmal sind es kleine, alltägliche und scheinbar unbedeutende Ereignisse, die sich direkt auf die Reputation eines Unternehmens auswirken. Insbesondere wenn Unternehmen ein Produkt oder eine Dienstleistung für Endkunden anbieten, ist die Gefahr eines Shitstorms in den sozialen Medien sehr hoch. Das erlebt die Deutsche Bahn immer wieder, vor allem an Tagen, an denen mal wieder nichts funktioniert. Dann ist dem Unternehmen ein Platz in den Social-Media-Trends sicher.
So geschehen Anfang 2020, als eine junge Mutter mit Kinderwagen in einen Zug einsteigen wollte und eine Bahnmitarbeiterin um Hilfe bat. Doch die Frau stieß auf eine schlecht gelaunte Zugbegleiterin, die ihr nicht weiterhalf. Über Twitter berichtete sie von dem Vorfall und erregte damit große Aufmerksamkeit. So weit, so alltäglich, doch erst durch die Reaktion der Bahn bekam der Fall eine neue Dimension. Diese hatte versicherungstechnische Fragen als Grund angegeben, warum die Zugbegleiterin der Mutter nicht helfen konnte. Das löste eine Welle der Empörung aus, so dass die Bahn nach wenigen Tagen zurückrudern und sich entschuldigen musste.
Was können Unternehmen daraus lernen?
Effektives Online-Reputationsmanagement schafft Vertrauen und stärkt damit das Image einer Marke und des Unternehmens insgesamt. Es hilft, Krisen zu bewältigen und mögliche Reputationsschäden durch transparente und ehrliche Kommunikation zu begrenzen. Dies stärkt die Wettbewerbsfähigkeit und sichert langfristig den Unternehmenserfolg.
Unternehmensreputation wird auch für kleinere Betriebe immer wichtiger. Dafür hat SQUAREVEST das Starterpaket Pole-Position entwickelt. Erfahren Sie hier mehr über Reputationsmanagement, Image und Sichtbarkeit im Internet.
Online Reputation Management (ORM) ist zu einem Muss für Unternehmen geworden. Neben den vielen Vorteilen, die ein effektives ORM mit sich bringt, stehen Unternehmen aber auch vor einigen Herausforderungen. An erster Stelle ist hier die Geschwindigkeit zu nennen. Das Internet kennt keine Pausen und Nachrichten verbreiten sich jederzeit rasend schnell. Insbesondere kritische Ereignisse oder Kommentare können sich innerhalb kürzester Zeit verbreiten und Unternehmen unter Druck setzen. Je mehr Aufmerksamkeit ein Shitstorm erhält, desto größer ist zudem die Wahrscheinlichkeit, dass er auch von Offline-Medien aufgegriffen und damit weiter verstärkt wird.
Unternehmen haben daher in vielen Fällen keine Zeit, sich intensiv zu beraten, bevor sie auf ein Ereignis reagieren. Der vorbereitenden Krisenkommunikation kommt daher große Bedeutung zu. Ein professionelles ORM ist daher auf verschiedene Szenarien vorbereitet und hat Handlungsoptionen entwickelt, mit denen auch auf unvorhergesehene Ereignisse reagiert werden kann. Diese Unkontrollierbarkeit ist sicherlich eine der größten Herausforderungen, denn Unternehmen müssen nicht nur mit berechtigter Kritik, sondern auch mit unberechtigten, böswilligen Kommentaren oder schlichtweg falschen Behauptungen umgehen können.
„Das Internet ist wie eine Welle: Entweder man lernt, auf ihr zu schwimmen, oder man geht unter.“
Bill Gates
Dies sollte idealerweise für die verschiedenen Social-Media-Kanäle geschehen, die alle ihre Eigenheiten, unterschiedliche Formate und ungeschriebene Gesetze haben. Unternehmen sollten daher stets die relevantesten Plattformen beobachten und auch Bewertungsportale im Auge behalten. Die Reaktion auf Kommentare und Bewertungen sollte nicht nur schnell, sondern auch ehrlich und transparent erfolgen. Falsche Reaktionen oder nachweislich falsche Behauptungen verstärken nicht nur einen Shitstorm, sondern können die Reputation nachhaltig schädigen.
In der Praxis haben sich verschiedene Methoden und Strategien bewährt, um die Online-Reputation zu managen und zu verbessern. Zu den wichtigsten Maßnahmen gehört das kontinuierliche Monitoring von Online-Medien, um frühzeitig auf potenziell schädliche Inhalte zu reagieren. Dies kann die Verwendung von Social-Media-Monitoring-Tools, Google-Alerts oder spezialisierten ORM-Plattformen umfassen, um automatisch Benachrichtigungen über Erwähnungen oder Diskussionen zu erhalten, die für das Unternehmen relevant sind.
Kontinuierliches Monitoring
Darüber hinaus ist es wichtig, proaktiv eine positive Online-Reputation aufzubauen, indem regelmäßig hochwertige Inhalte erstellt und geteilt werden, die das Image und die Werte des Unternehmens oder der Marke widerspiegeln. Dazu gehören Blog-Beiträge, Social-Media-Updates, Videos, Fallstudien, Pressemitteilungen und Kundenreferenzen. Durch gezieltes Online-Marketing und Suchmaschinenoptimierung (SEO) können positive Inhalte über ein Unternehmen oder eine Person in den Suchergebnissen höher platziert werden, was dazu beiträgt, negative oder irreführende Inhalte zu verdrängen. Ein Beispiel ist die französische Hotelkette Accor, die durch gezielte SEO-Strategien sicherstellt, dass positive Berichte und Bewertungen über ihre Hotels bei Suchanfragen prominent angezeigt werden, um die Online-Reputation zu stärken.
Auch ein Eintrag in Wikipedia kann enorme Auswirkungen auf die Reputation eines Unternehmens haben. Wikipedia ist die meistbesuchte Website und gilt allgemein als vertrauenswürdig. Die Einträge genießen daher nicht nur eine hohe öffentliche Wahrnehmung, sondern werden auch eher als glaubwürdig eingestuft. Aber Vorsicht, das gilt in beide Richtungen, also auch für negative Einträge. Allerdings müssen die Voraussetzungen für einen Eintrag erfüllt sein. Dazu gehört z.B. ein ausreichendes öffentliches Interesse an dem Unternehmen.
Aktiv positive Inhalte erstellen
Darüber hinaus ist es wichtig, in Zeiten von Krisen oder negativen Vorfällen eine effektive Krisenkommunikation zu praktizieren, um das Vertrauen der Kunden zu erhalten und den Schaden für die Reputation zu begrenzen.
Bewertungen und Feedback managen
Ein gutes Reputationsmanagement ist ein kontinuierlicher Prozess, der Geduld und Ausdauer erfordert, sich aber durch mehr Vertrauen, Reichweite und Umsatz auszahlt. Zu den wichtigsten Werkzeugen der Kommunikationsabteilungen gehören neben geeigneten Tools eine offene und transparente Kommunikation, die auch Fehler eingestehen kann und den Umgang mit negativen Ereignissen oder Nachrichten proaktiv managt.
Mit dem SQUAREVEST Reputationsmanagement bauen Sie proaktiv ihren guten Ruf im Internet auf. Mit dem Starterpaket Pole-Position erhalten insbesondere kleinere und mittelständische Unternehmen eine erprobte und beliebte Möglichkeit, ihre Online-Reputationsmanagement aufzuwerten. Hier erfahren Sie, wie die Experten von SQUAREVEST Sie unterstützen können.
Was man nicht messen kann, kann man auch nicht verbessern. Dieses berühmte Zitat des amerikanischen Wirtschaftswissenschaftlers Peter Drucker gilt auch für das Online Reputation Management. Die Messung der Online-Reputation ist entscheidend, um die Reputation eines Unternehmens im digitalen Raum zu verstehen und zu steuern. Hierfür stehen verschiedene Methoden zur Verfügung, die unterschiedliche Aufgaben erfüllen und von unterschiedlicher Komplexität sind.
Monitoring von Bewertungen und Rezensionen
Bewertungen und Rezensionen auf Plattformen wie Google, Yelp, TripAdvisor und speziellen Branchenseiten sind entscheidend für die Wahrnehmung eines Unternehmens. Tools wie Google My Business helfen, Bewertungen zu sammeln und zu analysieren. Die Anzahl, Häufigkeit und das Sentiment der Bewertungen bieten Einblicke in die allgemeine Kundenzufriedenheit.
Social Media Monitoring
Die Überwachung von Erwähnungen und Interaktionen auf sozialen Medien wie Facebook, Twitter, Instagram und LinkedIn ist essenziell. Tools wie Hootsuite, Sprout Social und Brandwatch ermöglichen die Analyse von Likes, Shares, Kommentaren und der allgemeinen Stimmung in Bezug auf die Marke.
Sentiment-Analyse
Die Sentiment-Analyse bewertet die Tonalität von Erwähnungen in sozialen Medien, Blogs, Foren und Nachrichtenartikeln. Tools wie Lexalytics, MonkeyLearn und IBM Watson Natural Language Understanding analysieren, ob die Erwähnungen positiv, negativ oder neutral sind.
SEO- und SERP-Analysen
Die Analyse der Suchmaschinenergebnisseiten (SERPs) zeigt, wie oft und in welchem Kontext eine Marke in den Suchergebnissen erscheint. Tools wie Moz, SEMrush und Ahrefs helfen, die Sichtbarkeit und das Ranking der Marke zu überwachen und zu verbessern.
Umfragen und Feedback-Formulare
Direkte Rückmeldungen durch Umfragen und Feedback-Formulare bieten wertvolle Einblicke in die Meinungen und Erfahrungen der Kunden. Tools wie SurveyMonkey und Google Forms sind hierfür geeignet.
| Tool | Funktion | Link |
|---|---|---|
| Google Alerts | Echtzeit-Benachrichtigungen bei Erwähnungen der Marke oder des Unternehmens | https://www.google.de/alerts |
| ReviewTrackers | Sammlung und Analyse von Bewertungen auf verschiedenen Plattformen | https://www.reviewtrackers.com |
| Hootsuite | Social Media Management und Monitoring | https://www.hootsuite.com/de |
| Brandwatch | Sentiment-Analyse und Social Media Monitoring | https://www.brandwatch.com/de |
| Moz | SEO-Optimierung und Keyword-Analyse | https://moz.com |
| SEMrush | Analyse der Sichtbarkeit in den Suchmaschinen | https://de.semrush.com |
| Lexalytics | Sentiment-Analyse und Textanalyse | https://www.lexalytics.com |
| SurveyMonkey | Erstellung und Verwaltung von Umfragen |
Online-Reputationsmanagement ist ein dynamischer Prozess, der zudem einem ständigen Wandel unterliegt. Die Komplexität hat in den letzten Jahren enorm zugenommen. Ein effizientes ORM ist daher ohne Unterstützung durch Experten oder geeignete Werkzeuge kaum mehr möglich. Einflüsse ergeben sich durch technologische Entwicklungen, neue Angebote, aber auch durch ein verändertes Nutzerverhalten. Die Unternehmen müssen sich auf diese Entwicklungen einstellen, um ihre Reputation langfristig zu sichern. Diese Entwicklungen werden das ORM in den kommenden Jahren weiter beeinflussen.
Künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen
Künstliche Intelligenz (KI) und maschinelles Lernen haben das ORM revolutioniert. Diese Technologien ermöglichen es, große Mengen an Daten schnell und präzise zu analysieren. Unternehmen können mithilfe von KI-gestützten Tools Stimmungsanalysen durchführen, um die öffentliche Wahrnehmung ihrer Marke in Echtzeit zu verstehen. Zum Beispiel kann eine KI negative Kommentare in sozialen Medien oder auf Bewertungsplattformen automatisch erkennen und klassifizieren, was eine schnellere und gezieltere Reaktion ermöglicht.
Echtzeit-Monitoring und Reaktion
Dank fortschrittlicher Monitoring-Tools können Unternehmen nun ihre Online-Präsenz in Echtzeit überwachen. Diese Tools sammeln Daten von verschiedenen Plattformen wie Social Media, Blogs, Nachrichten-Websites und Bewertungsportalen. Ein Beispiel ist das Tool "Brandwatch", das Echtzeitdaten bereitstellt und Unternehmen ermöglicht, sofort auf aufkommende Trends oder Krisen zu reagieren. Diese Fähigkeit zur sofortigen Reaktion ist entscheidend, um den potenziellen Schaden zu minimieren und die Kontrolle über die eigene Reputation zu behalten.
Influencer-Marketing und Zusammenarbeit
Influencer-Marketing hat sich als mächtiges Werkzeug im ORM etabliert. Durch die Zusammenarbeit mit Influencern können Unternehmen ihre Reichweite und Glaubwürdigkeit erhöhen. Influencer haben oft eine loyale Anhängerschaft, die ihren Empfehlungen vertraut. Zum Beispiel arbeitet die italienische Modefirma Gucci regelmäßig mit Influencern zusammen, um ihre neuesten Kollektionen zu präsentieren und so eine positive Online-Reputation zu fördern. Diese Strategie hilft, das Markenimage zu stärken und eine breite Zielgruppe zu erreichen.
Transparenz und Authentizität
In der heutigen digitalen Welt legen Verbraucher großen Wert auf Transparenz und Authentizität. Unternehmen müssen offen und ehrlich kommunizieren, um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen und zu halten. Ein Beispiel hierfür ist die britische Supermarktkette Tesco, die nach einem Lebensmittelskandal in 2013 eine umfassende Transparenzstrategie einführte. Tesco kommuniziert seither offen über seine Lieferketten, Nachhaltigkeitsbemühungen und Qualitätsstandards, was dazu beiträgt, das Vertrauen der Kunden wiederherzustellen und zu stärken.
Nutzergenerierter Inhalt (User-Generated Content)
Nutzergenerierter Inhalt (UGC) spielt eine immer größere Rolle im ORM. Kundenbewertungen, Erfahrungsberichte und Social-Media-Posts von Nutzern haben einen erheblichen Einfluss auf die öffentliche Wahrnehmung. Unternehmen fördern aktiv die Erstellung und Verbreitung von UGC, um authentische Inhalte zu generieren, die das Markenimage positiv beeinflussen. Ein Beispiel ist die schwedische Firma H&M, die regelmäßig Kampagnen durchführt, bei denen Kunden ihre eigenen Outfits mit H&M-Kleidung teilen und unter einem bestimmten Hashtag posten. Dies fördert die Interaktion und stärkt die Gemeinschaft um die Marke.
Reputation Recovery nach Krisen
Die Fähigkeit, nach einer Krise die Reputation wiederherzustellen, hat an Bedeutung gewonnen. Unternehmen müssen effektive Strategien entwickeln, um nach negativen Ereignissen das Vertrauen der Kunden zurückzugewinnen. Ein Beispiel ist die deutsche Fluggesellschaft Lufthansa, die nach einem Pilotenstreik im Jahr 2015 eine umfassende Kommunikationskampagne startete. Lufthansa nutzte verschiedene Medienkanäle, um ihre Maßnahmen zur Lösung des Konflikts zu kommunizieren und das Vertrauen der Passagiere zurückzugewinnen.
Datenschutz, CSR und Ethik
Datenschutz und ethische Geschäftspraktiken (CSR) sind zu zentralen Themen im ORM geworden. Mit der Einführung der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in der Europäischen Union müssen Unternehmen sicherstellen, dass sie die Daten ihrer Kunden verantwortungsbewusst und transparent behandeln. Dies ist nicht nur gesetzlich vorgeschrieben, sondern trägt auch dazu bei, das Vertrauen der Kunden zu stärken. Unternehmen, die ethisch und verantwortungsvoll handeln, genießen eine bessere Online-Reputation.
Effizientes Online-Reputationsmanagement bedeutet immer auch den Umgang mit einer Vielzahl unterschiedlicher Daten, die einerseits gesammelt und andererseits analysiert werden müssen. Insbesondere beim Monitoring und der Früherkennung von Inhalten, die für das eigene Unternehmen problematisch werden könnten, kann der Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI) eine sinnvolle Unterstützung bieten. So können mit geeigneten Tools und dem Einsatz von künstlicher Intelligenz Sentiment-Analysen durchgeführt und damit die Tonalität von Kundenbewertungen und Social Media Posts automatisch erkannt werden. Allerdings sollte der Einsatz künstlicher Intelligenz im Bereich Reputationsmanagement immer nur als Unterstützung gesehen werden, die Beurteilung durch menschliche Expertise ist immer noch notwendig.
Das bestätigt auch der aktuelle PR-Trendmonitor, den die dpa-Tochter news aktuell regelmäßig erhebt. Demnach nutzen Kommunikationsprofis Künstliche Intelligenz im Alltag, allerdings vor allem zur Arbeitserleichterung bei Routineaufgaben und zur Unterstützung bei Übersetzungen, Textbearbeitung und Themenfindung. Im Bereich der strategischen Arbeit, zu der auch das Reputationsmanagement gehört, werden KI-Anwendungen dagegen nur selten eingesetzt. Nur 2 Prozent der Unternehmen nutzen KI in diesem Bereich, während 68 Prozent dies ablehnen.
Um den Online-Ruf eines Unternehmens effektiv zu verwalten, müssen unterschiedliche Online-Kanäle überwacht werden. In der Kommunikationspraxis unterscheidet man diese nach der Art der Einflussnahme. Die vier wichtigsten Online-Kanäle sind:
Paid Media bezeichnet alle Formen von bezahlter Werbung, bei der Unternehmen Geld an Medien, Plattformen oder Dritte zahlen, um ihre Produkte, Dienstleistungen oder Inhalte gezielt zu bewerben und sichtbar zu platzieren.
Vorteil: Ermöglicht es dem Unternehmen seine Botschaften gezielt einzusetzen, um die eigene Zielgruppe zu erreichen.
Nachteil: Kampagnen können teuer sein, es können Streuverluste entstehen und Verbraucher schätzen die Glaubwürdigkeit eher gering ein.
Earned Media bezeichnet Medienpräsenz und Inhalte, die nicht vom Unternehmen selbst erstellt oder bezahlt wurden, sondern von externen Quellen wie Nutzern, Redaktionen oder Influencern generiert und geteilt werden.
Vorteil: Die Berichterstattung über ein Unternehmen in unabhängigen Medien genießt eine hohe Glaubwürdigkeit.
Nachteil: Auch negative Berichte über ein Unternehmen werden als sehr glaubwürdig betrachtet und können deshalb einen großen Imageschaden verursachen.
Shared Media bezeichnet Inhalte und Interaktionen, die von Nutzern und Kunden in sozialen Netzwerken, Foren, Bewertungsportalen etc. über ein Unternehmen, Marke oder Produkt geteilt und verbreitet werden.
Vorteil: Inhalte, Bewertungen und Kommentare anderer Konsumenten werden als besonders glaubwürdig eingeschätzt.
Nachteil: Negative Bewertungen und Kritik an einem Unternehmen kann auf diesem Weg einen Shitstorm auslösen und wirkt sich negativ auf den guten Ruf aus.
Owned Media bezeichnet alle Kommunikationskanäle und Inhalte, die sich vollständig im Besitz und unter der Kontrolle eines Unternehmens befinden. Dazu gehört die eigene Webseite, die eigenen Social-Media-Profile, Newsletter, Whitepaper oder andere Unternehmenspublikationen.
Vorteil: Durch den Einsatz von Corporate Language, Design Language und SEO-Techniken können die eigenen Botschaften effektiv platziert werden. So können Unternehmen die Hoheit über die Inhalte behalten oder zurückgewinnen.
Nachteil: Unternehmensmeldungen werden kritischer betrachtet als Meldungen unabhängiger Dritter.
Online-Reputationsmanagement (ORM) umfasst Strategien und Techniken, um die öffentliche Wahrnehmung eines Unternehmens im Internet zu beeinflussen und zu steuern. Eine gute Online-Reputation ist entscheidend für den Geschäftserfolg, da sie das Vertrauen und die Entscheidungen von Kunden und Geschäftspartnern beeinflusst.
Dafür stehen Unternehmen verschiedene Methoden, Strategien und Tools zur Verfügung. Von zentraler Bedeutung ist dabei das Monitoring. Nur wenn ein Unternehmen weiß, wie es im Internet wahrgenommen wird, kann es entsprechend reagieren. Darüber hinaus sollten Unternehmen ihre Reputation im Internet proaktiv fördern, indem sie eine gezielte Content-Strategie verfolgen und ihre Themen in den Vordergrund stellen.
Eine aktive Herangehensweise ist auch bei der Reaktion auf nutzergenerierte Inhalte im Web und in Social-Media-Kanälen wichtig. Eine schnelle, transparente und ehrliche Kommunikation schafft Vertrauen und kann Reputationsschäden vermeiden.
Durch gezieltes Reputationsmanagement im Internet tragen Unternehmen aktiv dazu bei, ihre Unternehmensreputation insgesamt zu stärken, indem sie positiv mit ihren Stakeholdern interagieren, ihr Image pflegen und proaktiv auf mögliche Risiken reagieren. Mit dem SQUAREVEST Starterpaket Pole-Position haben wir ein Angebot entwickelt, mit dem Sie die Sichtbarkeit Ihres Unternehmens im Internet erhöhen, für mehr Aufmerksamkeit sorgen und Ihre Unternehmensreputation steigern. Informieren Sie sich hier über die Möglichkeiten.
Thomas Feldhaus
Chefredakteur
Wirtschaftsjournalist mit Faible für Unternehmensverantwortung und Leidenschaft für Radsport.
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