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Soziale Medien haben die Online-Kommunikation und den Informationsaustausch grundlegend verändert. Sie sind geprägt von Echtzeit-Interaktionen und unmittelbaren Reaktionen, fordern von Unternehmen schnelle Antworten und haben den Kreis potenzieller Stakeholder deutlich erweitert. Dies stellt enorme Anforderungen an das Reputationsmanagement im Social Web, immer verbunden mit dem Risiko, durch falsche oder missverständliche Reaktionen einen Reputationsverlust zu erleiden. Das Social Media Reputationsmanagement muss darauf Antworten und Strategien finden, um Fehler zu vermeiden und die Unternehmensreputation langfristig zu stabilisieren.
Die Unternehmensreputation, auch Corporate Reputation genannt, ist heute ein wichtiger Indikator für die Glaubwürdigkeit von Unternehmen. Sie entscheidet mit darüber, ob sich Konsumenten für ein Produkt entscheiden, bei welchen Unternehmen sich Arbeitnehmer bewerben und ob ein Lieferant an einer intensiveren Zusammenarbeit interessiert ist. In all diesen Bereichen stehen Unternehmen im Wettbewerb, daher sind Differenzierungsmerkmale von zentraler Bedeutung. Aus diesem Grund werden Social Media zunehmend in der Unternehmenskommunikation eingesetzt. Sie bieten die Möglichkeit, ein Produkt durch zusätzliche Informationen aufzuwerten, potenzielle Bewerber auf das Unternehmen aufmerksam zu machen und insgesamt die Reputation des Unternehmens zu verbessern. Social Media Reputationsmanagement ist deshalb inzwischen fester Bestandteil der Online-Kommunikation innerhalb einer PR-Strategie.
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Social Media Reputationsmanagement ist ein wichtiges strategisches Instrument der Online-Kommunikation, um die Wahrnehmung einer Marke oder eines Unternehmens in den sozialen Medien aktiv zu überwachen, zu steuern und zu verbessern.
Für welche Plattformen sich ein Unternehmen entscheidet, hängt von der konkreten Zielsetzung innerhalb der PR- und Unternehmensstrategie ab. Eine wichtige Frage ist dabei, welche Stakeholder mit welchen Informationen erreicht werden sollen. Da sich die einzelnen Social Media Plattformen hinsichtlich ihrer Nutzer und Funktionsweise unterscheiden, müssen die Inhalte jeweils angepasst werden. One size fits all funktioniert im Social Media Reputation Management nicht. So kann ein Post, der auf LinkedIn viele Likes erhält, auf Instagram untergehen und umgekehrt. Die richtige Auswahl der Plattformen und die jeweils passende Ansprache sind daher entscheidend für den Erfolg.
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Hier klicken und mehr erfahren.Allen Plattformen gemeinsam ist jedoch, dass sie sich an eine breite Öffentlichkeit richten, zur direkten Interaktion einladen und damit auch das Risiko bergen, dass eine geplante Kommunikationsstrategie ein Eigenleben entwickelt. Social Media Reputation Management bedeutet in diesem Sinne vor allem vorbereitet zu sein. In welchem Ausmaß Posts verbreitet werden, entzieht sich meist dem eigenen Einflussbereich, weshalb zur Vorbereitung auch Kenntnisse über die Funktionsweise der jeweiligen Plattformen gehören. Es muss nicht gleich ein Shitstorm sein, aber zu wenig Aufmerksamkeit, wenige Likes oder kritische Kommentare können die Reputationsbemühungen torpedieren. Umgekehrt kann eine positive Botschaft, wenn sie den Zeitgeist trifft, viral gehen und auf die Unternehmensreputation einzahlen. Gutes Online-Reputationsmanagement kennt die Chancen der Social Media-Kommunikation und weiß um deren Risiken.
Social Media Reputationsmanagement bietet Unternehmen einen Kommunikationskanal, um ein positives Image und eine starke Arbeitgebermarke zu unterstützen. Die Vorteile auf einen Blick:
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Dass ein Unternehmen in den sozialen Medien präsent sein sollte, ist im Zeitalter der digitalen Kommunikation ein alter Hut. Wer heute mit seinen Kundinnen und Kunden auf Augenhöhe kommunizieren will, muss auf den gängigen Plattformen präsent sein. Aktuellen Schätzungen zufolge nutzen weltweit mehr als 5,3 Milliarden Menschen das Internet, davon sind rund 4,7 Milliarden mehr oder weniger intensiv auf mindestens einer Social-Media-Plattform aktiv.
Soziale Medien gibt es schon lange. Bereits in den 1990er Jahren wurde auf Vorläufern wie Messanger oder in Chats miteinander interagiert. Der Durchbruch gelang jedoch erst Anfang bis Mitte der 2000er Jahre mit der zunehmenden Verbreitung von Business-Plattformen wie LinkedIn oder Xing und in der Folge mit dem Siegeszug von Facebook. Die Entwicklung ist bis heute äußerst dynamisch und beeinflusst zunehmend die Art und Weise der Unternehmenskommunikation. Auch wenn es zahlreiche alternative Gründungen gab und gibt, kommen Unternehmen heute an den großen Plattformen nicht mehr vorbei, denn wenn nicht mit ihnen, so wird zumindest über sie kommuniziert. Und da die Art der Kommunikation immer schneller und kürzer wird, wie z.B. bei TikTok, müssen Unternehmen den Überblick haben, um entsprechend schnell reagieren zu können.
Laut einer aktuellen Studie des Branchenverbandes Bitkom ist ein Großteil der deutschen Unternehmen in den sozialen Medien aktiv. Vor allem bei Großunternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern ist die Social-Media-Kommunikation fester Bestandteil. Aber auch kleinere Unternehmen nutzen die direkte Interaktion für ihre Unternehmenskommunikation. Im Durchschnitt betreiben 77 Prozent der Unternehmen mindestens einen Account und sind meist auf vier Plattformen aktiv. Am häufigsten werden Xing und Facebook genutzt, gefolgt von LinkedIn, YouTube und Instagram. Deutlich geringer ist die Nutzung von X, ehemals Twitter, Pinterest und TikTok.
Die Gründe für das Engagement auf Social-Media-Plattformen sind mit überwiegender Mehrheit die Steigerung der Bekanntheit des Unternehmens insgesamt und/oder der Produkte bzw. Marken. Aber auch 77 Prozent nutzen ihr Social Media Engagement zur Imageverbesserung und betreiben aktiv Social Media Reputationsmanagement. Fast gleichauf liegt der Versuch, über Social Media neue Kunden zu gewinnen und potenzielle Bewerber auf das Unternehmen aufmerksam zu machen. Deutlich weniger Unternehmen nutzen die Plattformen für Kundenservice, Vertrieb oder Pressearbeit.
Beim Reputationsmanagement steht die Pflege des Unternehmensimages im Vordergrund. Aktivitäten in Social-Media-Kanälen sind ein Weg, dieses Ziel zu erreichen und gehören zu den wichtigen Aufgaben der Online-Kommunikation. Die Social-Media-Kommunikation weist jedoch einige Besonderheiten auf, die es zu berücksichtigen gilt. Je besser dies gelingt, desto nahtloser fügt sich die Social-Media-Strategie in die Gesamtkommunikationsstrategie ein.
Schnelle Reaktion: Nachrichten verbreiten sich im Social Web blitzschnell. Unternehmen müssen daher in der Lage sein, schnell und angemessen auf positive oder negative Ereignisse zu reagieren, um die Kontrolle über ihre Reputation zu behalten.
Transparenz und Authentizität: Nutzer im Social Web erwarten von Unternehmen Transparenz und Authentizität. Mangelnde Transparenz oder unaufrichtige Kommunikation können das Vertrauen der Zielgruppe schnell erschüttern. Umgekehrt erhöht Transparenz die Glaubwürdigkeit.
Geeignete Plattformen auswählen: Das Social Web umfasst eine Vielzahl von Plattformen mit unterschiedlichen Nutzergruppen und Funktionen. Ein effektives Reputationsmanagement erfordert daher eine geeignete Auswahl der Social Media-Kanäle und eine differenzierte Strategie für jede Plattform.
Krisenmanagement: Negative Kommentare und Bewertungen sind auf Social Media Plattformen alltäglich und können sich schnell verbreiten. Unternehmen gehen damit ein hohes Risiko ein, ihre Marke und Glaubwürdigkeit zu beschädigen. Der Umgang mit negativem Feedback erfordert daher viel Fingerspitzengefühl und eine professionelle Kommunikationsstrategie.
Monitoring und Analyse: Das kontinuierliche Monitoring von Social-Media-Plattformen und anderen Online-Kanälen ermöglicht es Unternehmen, Trends frühzeitig zu erkennen und proaktiv auf Ereignisse zu reagieren. Dafür sind am Markt diverse Tools verfügbar, von kostenlosen Versionen bis hin zu professioneller Monitoringsoftware.
Kontinuität: Reputationsmanagement im Social Web ist ein kontinuierlicher Prozess und stark von den Maßnahmen der Plattformbetreiber abhängig, die ihre Algorithmen regelmäßig an aktuelle Entwicklungen anpassen. Unternehmen sollten daher ihre Strategien regelmäßig überprüfen und an die neuen Parameter anpassen. Social-Media-Kommunikation erfordert aber auch eine Trial-and-Error-Strategie, um mit den sich ständig ändernden Anforderungen und Trends Schritt zu halten.
Ein bekanntes Phänomen im Social Web ist der von Unternehmen gefürchtete Shitstorm. Darunter versteht man das plötzliche Auftreten einer Welle von Kritik und Empörung, die nicht selten eine nahezu unkontrollierbare Eigendynamik entfaltet. Auslöser sind häufig kontroverse Äußerungen, tatsächliche oder vermeintliche Skandale oder unglückliche Ereignisse. Zwar gibt es Kriterien, anhand derer zumindest mit einer kontroversen Rezeption auf den Plattformen gerechnet werden kann, doch lässt sich oft nicht vorhersagen, mit welcher Nachricht ein Unternehmen in einen Shitstorm gerät. Auch gut gemeinte Kundeninformationen oder harmlose Marketingaktionen können öffentliche Kritik auslösen.
So erlebte die Fastfoodkette McDonald's 2012 einen Shitstorm, als sie auf Twitter den Hashtag #McDStories einführte, um positive Geschichten über die Marke zu sammeln. Stattdessen wurden die meisten Tweets jedoch für Kritik und Beschwerden über die Qualität des Essens genutzt, was zu einem PR-Desaster führte. Auch persönliche Fehltritte können Shitstorms auslösen. Ein bekanntes Beispiel ist der Fall des ehemaligen CEO von United Airlines, Oscar Munoz, der 2017 nach einem gewalttätigen Zwischenfall an Bord eines Flugzeugs unangemessen reagierte und damit einen Shitstorm auslöste, der das Image der Fluggesellschaft stark beschädigte.
Unter einem Shitstorm versteht man eine massive Welle von Kritik und Empörung in sozialen Medien, die sich meist gegen Unternehmen richtet. Shitstorms entstehen plötzlich, oft unvorhersehbar und können eine Eigendynamik entwickeln, die hohe Anforderungen an das Kommunikationsmanagement von Unternehmen stellt.
Die Auswirkungen von Shitstorms können für Unternehmen verheerend sein und die Reputation des Unternehmens nachhaltig schädigen. Die Folgen sind Vertrauensverlust, Imageschäden, Umsatzeinbußen und letztlich auch finanzielle Schäden. Ein prominentes Beispiel ist der Shitstorm, den das Unternehmen Volkswagen im Jahr 2015 erlebte, als bekannt wurde, dass es bei Dieselfahrzeugen eine Software zur Manipulation von Abgastests eingesetzt hatte. Der Shitstorm auf Social-Media-Kanälen befeuerte die insgesamt problematische Krisenkommunikation des Unternehmens und führte zu sinkenden Aktienkursen, hohen Bußgeldern und einem langfristigen Imageschaden, von dem sich Volkswagen nur langsam und mit großem Aufwand erholen konnte.
Nicht selten finden Shitstorms, die ihren Ursprung in Social Media Kanälen haben, ihren Weg in die klassischen Medien. Dadurch verschärft sich die Reputationskrise für die Unternehmen meist noch, da weitere Gruppen auf den Shitstorm aufmerksam werden und dieser dadurch weiter angeheizt wird. Die Kommunikationsverantwortlichen stehen dann nicht nur vor einem Online-Desaster, sondern oft auch vor einer großen PR-Krise.
Nicht alle Unternehmen sind gleichermaßen dem Risiko eines Shitstorms ausgesetzt. In der Regel sind vor allem Unternehmen betroffen, die in direktem Kontakt mit Endkunden stehen, auch B-to-C genannt. Auch das bestehende Image eines Unternehmens in bestimmten Kreisen und die Branchenzugehörigkeit können das Risiko erhöhen. Shitstorms sind nicht immer nachvollziehbar, folgen einer eigenen Logik und entziehen sich häufig den tatsächlichen Zusammenhängen. Trotzdem müssen Unternehmen darauf reagieren.
Idealerweise sorgt ein umfassendes Monitoring für eine Art Früherkennung, die es ermöglicht, rechtzeitig Gegenmaßnahmen zu ergreifen bzw. frühzeitig zu reagieren. In jedem Fall sollten Unternehmen offen und transparent auf Kritik reagieren, auch wenn sie diese zunächst für ungerechtfertigt halten. Insgesamt ist es wichtig, dass Unternehmen Shitstorms ernst nehmen, schnell und angemessen reagieren und aus vergangenen Krisen lernen.
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Um die Ausbreitung eines Shitstorms zu verhindern, gehen Unternehmen häufig in die Offensive und stellen sich der Kritik durch Zustimmung. Zwar sollten Unternehmen offen mit Kritik umgehen, diese transparent aufarbeiten und auf berechtigte Kritik mit Verbesserungen reagieren. Eine direkte und vorbehaltlose Reaktion auf Kritik birgt jedoch zusätzliche Risiken. So kann ein Eingeständnis von anderen Stakeholdern als mangelnde Standhaftigkeit interpretiert werden und einen weiteren Shitstorm von anderer Seite auslösen. Auf der anderen Seite können die ursprünglichen Kritiker weiter bohren und so den Shitstorm am Laufen halten. Zustimmen ist dann der richtige Weg, wenn die Kritik berechtigt ist, sich klar eingrenzen lässt und ihre Ursache verändert werden kann. Wer glaubt, einfach mal zustimmen und die Sache ist erledigt, wird meist eines Besseren belehrt.
Eine weit verbreitete Art, mit einem Shitstorm umzugehen, ist, ihn einfach zu ignorieren, alle Kommentare zu löschen und zu hoffen, dass er vorbei ist. Das ist in der Regel die schlechteste Idee, denn dann nimmt ein Shitstorm erst richtig Fahrt auf. In der Öffentlichkeitsarbeit nennt man das den Streisand-Effekt. Der Grund dafür liegt auf der Hand. Die Urheber des Shitstorms fühlen sich nicht ernst genommen. Dabei ist es unerheblich, ob es sich um konkrete, berechtigte Kritik oder nur um eine Meinungsäußerung über das Unternehmen handelt. Da sich die Kritik damit nicht aus der Welt schaffen lässt, folgt dem Ignorieren meist eine andere, zielführendere Reaktion. Für das Image des Unternehmens ist es besser, direkt angemessen auf einen Shitstorm zu reagieren.
Unternehmen, die einen Shitstorm aushalten und dabei standhaft zu ihrer Haltung und ihren Werten stehen, sind eher selten. Standhaftigkeit kann die richtige Strategie sein, birgt aber hohe Risiken, da die Diskussionen in den sozialen Medien in ihren Argumenten eher verkürzt sind und kaum weitergehende Betrachtungen zulassen. Diese sind aber meist die Grundlage für das Verständnis von Standhaftigkeit. Unternehmen gehen daher mit dieser Strategie ein hohes Risiko ein, auch ihnen nahestehende Stakeholder zu verlieren. Die Strategie der Standhaftigkeit setzt daher immer eine ernsthafte Reflexion darüber voraus, ob man mit seiner Position richtig liegt. Ist dies der Fall, kann sich Standhaftigkeit auch positiv auf Image und Reputation auswirken.
Insbesondere bei ungerechtfertigter Kritik greifen Unternehmen gerne auf die Strategie der sachlichen Auseinandersetzung zurück und versuchen, die Kritik mit Argumenten zu entkräften. Diese Strategie dürfte nur dann funktionieren, wenn die Urheber mit ihrer Kritik tatsächlich eine Verbesserung erreichen wollen und den offenen Dialog mit dem Unternehmen suchen. Auf Social Media Plattformen gibt es diese Form der direkten Kommunikation, die für beide Seiten zu einem zufriedenstellenden Ergebnis führt. Als Reaktion auf einen Shitstorm dürfte die Strategie der sachlichen Argumentation in der Regel nicht funktionieren und kann sogar das Gegenteil bewirken. Das liegt an den Spielregeln im Social Web, die nicht immer fair sind und Bots, die nur auf Krawall aus sind, in die Hände spielen.
Reputationsmanagement im Social Web ist für Unternehmen und das Management von entscheidender Bedeutung, denn eine positive Reputation stärkt das Vertrauen der Kunden und sichert langfristig den Unternehmenserfolg. Durch effektives Monitoring, schnelle Reaktionen und den Aufbau von Vertrauen können Unternehmen die Herausforderungen des Reputationsmanagements im Social Web erfolgreich meistern und langfristige Beziehungen zu ihren Zielgruppen aufbauen. Es ist wichtig zu erkennen, dass sich das Social Web ständig verändert und daher kontinuierliche Anpassungen und eine agile Herangehensweise erfordert, um erfolgreich zu sein.
Durch gezieltes Reputationsmanagement des Social Web tragen Unternehmen aktiv dazu bei, ihre Unternehmensreputation insgesamt zu stärken, indem sie positiv mit ihren Stakeholdern interagieren, ihr Image pflegen und proaktiv auf mögliche Risiken reagieren. Mit dem SQUAREVEST Starterpaket Reputationsmanagement haben wir ein Angebot entwickelt, mit dem Sie die Sichtbarkeit Ihres Unternehmens im Internet erhöhen, für mehr Aufmerksamkeit sorgen und Ihre Unternehmensreputation steigern. Informieren Sie sich hier über die Möglichkeiten.
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Thomas Feldhaus
Redakteur
Wirtschaftsjournalist mit Faible für Unternehmensverantwortung und Leidenschaft für Radsport.
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