Inhaltsverzeichnis
Hat mein Unternehmen einen guten Ruf? Wie werden wir in der Öffentlichkeit wahrgenommen? Mit diesen Fragen ist nicht nur das Top-Management beschäftigt, sondern auch Vertrieb, Marketing und Unternehmenskommunikation. Der gute Ruf eines Unternehmens ist heute ein entscheidender Erfolgsfaktor. Eine positive Reputation kann Vertrauen schaffen, die Kundenbindung stärken und das Unternehmenswachstum fördern. Effektive Public Relations (PR) und Reputationsmanagement sind daher unerlässlich, um einen guten Ruf zu sichern und zu pflegen.
Ein guter Ruf, ein positives Image oder einfach eine gute Reputation eines Unternehmens ist heute ein entscheidender Faktor im Wettbewerb. „The business of business is business”, wird der bekannte Ökonom Milton Friedmann gerne zitiert, vor allem wenn es um die Verantwortung von Unternehmen geht. Und genau diese gibt heute den Rahmen vor, in dem über Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens entschieden wird. Im Zeitalter der Digitalisierung haben die Verbraucher eine direkte Möglichkeit bekommen, ihre Ansprüche an ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu formulieren. Und sie machen davon regen Gebrauch.
Unternehmen müssen also ihre Ziele mit den Anforderungen der Konsumenten in Einklang bringen und nicht nur das Umsatzwachstum im Blick haben. Das gilt übrigens im so genannten B-to-B-Geschäft genauso wie beim Endkunden. Im Fachjargon heißt das „licence to operate“, die gesellschaftliche Akzeptanz für unternehmerisches Handeln. Diese kann nur durch marktfähige Produkte und Dienstleistungen, hohe Glaubwürdigkeit, transparentes Handeln und nicht zuletzt durch die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung erreicht werden. Unternehmen, die dies ignorieren, werden von den Konsumenten abgestraft.
Unter Reputationsmanagement wird die Summe aller Aktivitäten verstanden, die zum Aufbau, Erhalt und zur Steigerung der Reputation eines Unternehmens notwendig sind. Ziel ist es, den guten Ruf auf Dauer zu verbessern und zu erhalten.
Unternehmen sind daher gut beraten, Entwicklungen, die ihre Reputation beeinflussen können, ernst zu nehmen. Längst gilt der Ruf eines Unternehmens, seine Reputation, als einer der wichtigsten Vermögenswerte. Ein positives Image wirkt sich unmittelbar auf den Unternehmenserfolg und damit direkt auf die Wertsteigerung aus. Unternehmensreputation ist daher kein "nice-to-have", sondern eine zwingende Aufgabe moderner Unternehmensführung.
Mit dem SQUAREVEST Starterpaket Reputationsmanagement können Unternehmen die Sichtbarkeit und Wahrnehmung ihres Unternehmens im Internet steigern. Das wirkt sich nicht nur vorteilhaft aufs Image aus, sondern unterstützt auch Marketing und Vertrieb. Sichern Sie sich hier Ihre Pole-Position.
Die Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens, auch Public Relations genannt, ist ein wichtiger strategischer Bestandteil der gesamten Unternehmenskommunikation. Ihr Ziel ist es, die Wahrnehmung des Unternehmens in der Öffentlichkeit zu verbessern. Public-Relations-Abteilungen sind das Sprachrohr eines Unternehmens und beeinflussen maßgeblich die Themen, mit denen ein Unternehmen in Verbindung gebracht wird. Das wirkt sich auf den Erfolg bei Konsumenten aus, kann die Anbahnung von Geschäftsbeziehungen erleichtern und verbessert auch das Recruiting neuer Mitarbeiter.
Reputation ist dabei einer der Schlüsselbegriffe, der in der Praxis jedoch oft nicht exakt definiert wird. Häufig werden Image und Reputation synonym verwendet, obwohl beide Begriffe unterschieden werden können. Während Image eine individuelle, eher kurzfristige Wahrnehmung ist, bezeichnet Reputation eine stabile, dauerhafte Einschätzung und Bewertung eines Unternehmens in der Öffentlichkeit. Ein positives Image ist jedoch in der Regel die Basis für eine positive Reputation.
"Wenn ich den letzten Dollar meines Marketingbudgets hätte, würde ich ihn für PR ausgeben!"
Bill Gates
Für die Public Relations ergeben sich daraus unterschiedliche Anforderungen. Während das Image eher durch gesteuerte Kommunikation aufgebaut wird, entsteht die Reputation aus dem tatsächlichen Verhalten und der wahrnehmbaren Leistung des Unternehmens, z.B. in Bezug auf die Qualität der Produkte, den Kundenservice, den Umgang mit den Mitarbeitenden oder eine umweltverträgliche Produktion. Eine schicke Imagekampagne kann also kurzfristig die Wahrnehmung beeinflussen, langfristig muss ein Unternehmen aber als Ganzes überzeugen, um eine positive Reputation aufzubauen. Es kann viele Jahre dauern, eine gute Reputation aufzubauen, aber nur wenige Tage, um sie durch einen einzigen Skandal oder eine negative Berichterstattung zu zerstören. Deshalb ist es wichtig, kontinuierlich an der Pflege und Verbesserung des Images zu arbeiten.
Machen Sie Ihr Unternehmen zum Gesprächsthema!
Hier klicken, um einen Termin zu vereinbaren und mehr zu erfahren.
Die Erwartungen von Verbrauchern, Arbeitnehmern und anderen Stakeholdern an Unternehmen steigen stetig und haben damit direkten Einfluss auf die Strategien der Öffentlichkeitsarbeit und des Reputationsmanagements. Laut dem 8. Global Communication Report des Center for Public Relations an der University of South California werden ethische Aspekte für Stakeholder immer wichtiger und stellen PR-Strategen in Unternehmen vor neue Herausforderungen. Der neue Report trägt deshalb auch den Titel „New Reputation“ und beschäftigt sich explizit mit den veränderten Rahmenbedingungen der Unternehmensreputation, denen sich PR- und Kommunikationsfachleute beim Aufbau und Schutz dieser Reputation stellen müssen.
Doch auch wenn das Thema Verantwortung eine immer wichtigere Rolle spielt, sind die Ansprüche der Konsumenten andere, als sie von PR-Fachleuten wahrgenommen werden. Dass Unternehmen Antworten auf gesellschaftliche Probleme haben müssen, bejahen rund 90 Prozent der PR-Experten, aber nur knapp zwei Drittel der Verbraucher. Einigkeit besteht in der Einschätzung, dass die Erwartungen an Unternehmen in den letzten fünf Jahren deutlich gestiegen sind und in Zukunft weiter steigen werden.
Die wachsende Bedeutung von Public Relations für den Unternehmenserfolg zeigt auch der Global Comms Report 2024, der zum siebten Mal von Cision und dem Fachmagazin PRWeek veröffentlicht wurde. Darin wird deutlich, dass die Erwartungen an PR-Teams deutlich gestiegen sind und weiter steigen werden. Unternehmenswachstum, Steigerung des Markenwerts und Verbesserung der Reputation sind die wichtigsten Aufgaben, mit denen die PR-Abteilungen vom Management beauftragt werden. Um dies zu erreichen, ist eine verlässliche und authentische Kommunikation auch auf Social-Media-Plattformen von enormer Bedeutung, lautet das Fazit der befragten Kommunikationsexperten. Nur so können die Ziele Kundenbindung sowie Umsatz- und Ertragssteigerung erreicht werden.
Die Reputation eines Unternehmens hängt von einer Vielzahl unterschiedlicher Faktoren ab, die alle einen mehr oder weniger starken Einfluss auf den Unternehmenserfolg haben. Die strategische Optimierung der Unternehmensreputation muss daher die Wahrnehmung und Bewertung der verschiedenen Stakeholder berücksichtigen. Eine gute Reputation schafft Vertrauen, stärkt die Kundenbindung und hilft, neue Kunden zu gewinnen. Sie erleichtert die Suche nach Investoren oder Geschäftspartnern, bindet Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter an das Unternehmen und trägt zum Employer Branding bei. Dies ist heute umso wichtiger, als Unternehmen im Wettbewerb um Fachkräfte stehen und nur über eine positive Reputation geeignete Bewerberinnen und Bewerber finden können. Umgekehrt gilt: Eine negative Unternehmensreputation wirkt sich ebenfalls direkt auf den Unternehmenserfolg aus.
Konkret lassen sich sechs Faktoren identifizieren, die alle einen Einfluss auf die Unternehmensreputation haben. Einige können direkt durch die Unternehmenskommunikation beeinflusst werden, andere erfordern das Zusammenspiel verschiedener Abteilungen und Akteure.
Die Unternehmensreputation wird von verschiedenen Faktoren beeinflusst:
Wirtschaftlicher Erfolg - Eine stabile finanzielle Situation und das Vertrauen der Investoren spiegeln sich in der Reputation wider.
Qualität - Die Zuverlässigkeit und Qualität der Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens sind von grundlegender Bedeutung für die Reputation, vor allem weil dieser Aspekt für die Kunden unmittelbar erfahrbar ist. Dazu gehört auch der Kundenservice, der eine langfristige Kundenbindung positiv beeinflussen kann.
Employer Branding - Zufriedene und loyale Mitarbeiter tragen zu einer positiven Wahrnehmung des Unternehmens bei. Dies erreichen Unternehmen durch einen fairen Umgang, faire Entlohnung, zeitgemäße Arbeitsbedingungen und eine als positiv empfundene Unternehmenskultur.
Innovation - Die Entwicklung zeitgemäßer Produkte ist für ein Unternehmen überlebenswichtig. Der Innovationsgrad der angebotenen Produkte und Dienstleistungen wirkt sich direkt auf die Reputation des Unternehmens aus, denn ein hoher Innovationsgrad ist in der Regel ein Indikator für eine offene Unternehmenskultur.
Verantwortung - Unternehmen, die verantwortungsvoll mit der Umwelt umgehen und sich für faire Handelsbeziehungen einsetzen, genießen einen besseren Ruf und werden als faire Akteure wahrgenommen.
Management - Die Unternehmensreputation ist ohne die Wahrnehmung des Managements nicht denkbar. Offenheit und Glaubwürdigkeit im Handeln stärken die Reputation. Aber auch die Selbstdarstellung wirkt sich direkt auf das Image eines Unternehmens aus.
Dass die Reputation eines Unternehmens von zahlreichen Faktoren beeinflusst wird, zeigt auch die Studie „The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now“ von Weber Shandwick. Demnach gehören Produktqualität, Kundenservice, Produktsicherheit und der Umgang mit den Mitarbeitenden zu den wichtigsten Reputationstreibern. Darüber hinaus wird vor allem in Deutschland auch das Verhalten des Unternehmens gegenüber der Gesellschaft betrachtet. Entsprechend hoch gewichtet werden hierzulande Aspekte wie Philanthropie und Charity. Insgesamt verdeutlicht die Studie die hohe Komplexität des Reputationsmanagements. Denn alles, was ein Unternehmen tut, von den Produkten über die Mitarbeiter bis hin zum Management, wirkt sich auf die Wahrnehmung und die Reputation eines Unternehmens aus.
Sie wollen mit ihrem Unternehmen in die Pole-Position?
Hier klicken, um einen Termin zu vereinbaren und mehr zu erfahren.
Public Relations umfasst alle Maßnahmen der strategischen Unternehmenskommunikation mit allen relevanten Stakeholdergruppen. Eine der immer wichtiger werdenden Aufgaben der PR ist der Aufbau und die Pflege der Unternehmensreputation. Dazu steht ein Werkzeugkasten verschiedener Kommunikationsmaßnahmen zur Verfügung, die in unterschiedlichen Szenarien zum Einsatz kommen. In diesem Sinne ist Unternehmensreputation auch das Ergebnis gezielter PR-Maßnahmen.
Da das Ansehen und der gute Ruf eines Unternehmens vor allem durch die öffentliche Wahrnehmung geprägt werden, ist die Steuerung der öffentlichen Meinung eine wichtige Maßnahme. Dazu werden die Botschaften des Unternehmens und des Managements gezielt kommuniziert, zum Beispiel durch Imagekampagnen, PR-Events oder Presse- und Medienarbeit.
Die größte Herausforderung für PR-Abteilungen ist die Krisenkommunikation. Ein negativer Pressebericht, ein Social-Media-Post, der viral geht, oder die unbedachte Äußerung eines Vorstandsmitglieds können ein Unternehmen schnell in den Fokus der Öffentlichkeit rücken. Dann ist besonnenes und strategisch kluges Handeln gefragt, um Schaden vom Unternehmen abzuwenden. Schon der legendäre Investor Warren Buffett wusste: „Es dauert zwanzig Jahre, den Ruf eines Unternehmens aufzubauen, aber nur fünf Minuten, ihn zu zerstören.“
Medienarbeit ist eine der Hauptaufgaben der Öffentlichkeitsarbeit. Ein vertrauensvoller Zugang zu den Medienvertretern hilft, die eigene Position in Krisen zu vermitteln, die eigenen Produkte öffentlichkeitswirksam zu platzieren und insgesamt die Glaubwürdigkeit zu stärken. Im Wettbewerb um öffentliche Aufmerksamkeit spielt eine gute Medienpräsenz eine wichtige Rolle.
Medienarbeit bedeutet auch Sichtbarkeit im Internet. Wollen Sie von Medienvertretern mit Ihren Geschichten gefunden werden? Dann ist das SQUAREVEST Starterpaket Reputationsmanagement die richtige Lösung für Sie. SQUAREVEST bietet eine einzigartige Kombination aus Vertrauensaufbau, Employer Branding und Steigerung der Brand Awareness. Wie das funktioniert, erfahren Sie hier.
Mit den gestiegenen Anforderungen an die PR-Arbeit ist auch das Bedürfnis nach Erfolgsmessung gewachsen. Damit PR-Maßnahmen überhaupt gezielt eingesetzt und gemessen werden können, sollten Unternehmen ihre wichtigsten Reputationsrisiken kennen - was bei weitem noch nicht die Regel ist. Sind die Risiken identifiziert, können PR-Maßnahmen gezielt für verschiedene Szenarien eingesetzt werden. Die Wirksamkeit der einzelnen Maßnahmen kann anhand von KPIs überprüft werden. Um die Reputation eines Unternehmens als Ganzes zu messen, bedarf es jedoch umfassenderer Untersuchungen. Hierfür bietet sich der Reputation Quotient (RQ) an, der bereits in den 1990er Jahren eingeführt wurde und mittlerweile mit einigen Spezifizierungen eingesetzt wird.
Für einen ersten Eindruck der Wahrnehmung einzelner Reputationsfelder eignen sich auch KPIs aus den verschiedenen Unternehmensbereichen. Dazu gehören:
Owned Media
Earned Media
Shared Media
Paid Media
Verbraucher, Mitarbeiter, Investoren, Lieferanten – ein Unternehmen hat mit den Erwartungen unterschiedlicher Stakeholder zu tun. Je besser diese Erwartungen antizipiert werden können und erfüllt werden können, umso besser schneidet ein Unternehmen in der öffentlichen Wahrnehmung ab. Die Public Relations-Mitarbeiter als zentrale Kommunikatoren eines Unternehmens haben einen entscheidenden, aber nicht alleinigen Einfluss auf den guten Ruf. Es reicht nicht schöne Imagekampagnen zu entwickeln, das Versprechen eines Unternehmens muss auch überprüfbar sein. Entscheidend ist dabei, dass die Kommunikationsexperten auf Basis von Fakten analysieren und diesen vertrauen. Der gute Ruf eines Unternehmens sollte nicht dem Zufall überlassen werden, sondern das Ergebnis strategischer Kommunikationsarbeit sein.
Durch gezieltes Reputationsmanagement können Unternehmen aktiv dazu beitragen, ihre Unternehmensreputation zu stärken, indem sie positiv mit ihren Stakeholdern interagieren, ihr Image pflegen und proaktiv auf mögliche Risiken reagieren. Mit dem SQUAREVEST Starterpaket Reputationsmanagement haben wir ein Angebot entwickelt, mit dem Sie die Sichtbarkeit Ihres Unternehmens im Internet erhöhen, für mehr Aufmerksamkeit sorgen und Ihre Arbeitgeberattraktivität steigern. Hier erfahren Sie mehr.
Im SQUARVEST-Ratgeber zur Unternehmensreputation finden Sie zahlreiche Beiträge, die Ihnen helfen, sich mit den Aspekten rund um das Ansehen von Unternehmen vertraut zu machen.
Thomas Feldhaus
Redakteur
Wirtschaftsjournalist mit Faible für Unternehmensverantwortung und Leidenschaft für Radsport.
GENIESSEN SIE EXKLUSIVE VORTEILE
SQUAREVEST Newsletter Finanzen und Immobilien
Produktratgeber
