Inhaltsverzeichnis
Die Unternehmensreputation ist ein entscheidender Faktor für den langfristigen Erfolg und das Wohlergehen eines Unternehmens in der heutigen globalen Wirtschaft. Sie umfasst das Ansehen, das ein Unternehmen bei seinen verschiedenen Stakeholdern genießt, einschließlich Kunden, Mitarbeitern, Investoren und der breiteren Gesellschaft. Diese Reputation basiert auf einer Vielzahl von Faktoren, darunter die Qualität der Produkte und Dienstleistungen, das Vertrauen, das ein Unternehmen genießt, und seine soziale Verantwortung.
Die Reputation eines Unternehmens ist einer der wichtigsten immateriellen Vermögenswerte und ein entscheidender Faktor für den Unternehmenserfolg. Grundsätzlich versteht man unter Unternehmensreputation die offizielle kollektive Meinung über ein Unternehmen. In der Praxis ist dies meist eindeutig. Entweder hat ein Unternehmen bei seinen Stakeholdern einen guten oder einen schlechten Ruf. Grautöne sind seltener. Eine hohe Reputation erweist sich vor allem in Krisenzeiten, aber auch bei der Einführung neuer Produkte oder generell bei Veränderungsprozessen als Vorteil.
Im Zusammenhang mit der Unternehmensreputation sind verschiedene Begriffe relevant. Das Image eines Unternehmens bezieht sich auf die allgemeine Wahrnehmung, die die Öffentlichkeit von ihm hat. Die Markenreputation konzentriert sich auf den Ruf einer Marke und die damit verbundenen Assoziationen und Werte. Corporate Social Responsibility (CSR) bezieht sich auf das Engagement eines Unternehmens für soziale und Umweltbelange.
Ein weiterer wichtiger Aspekt der Unternehmensreputation ist das Employer Branding. Dies bezieht sich auf die Strategien eines Unternehmens, um sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren und talentierte Mitarbeiter anzuziehen. Dies kann durch die Schaffung attraktiver Arbeitsbedingungen, gezieltes Recruiting und Employer-Branding-Kampagnen sowie die Entwicklung einer klaren Employee Value Proposition erreicht werden.
Dabei ist jedoch zu beachten, dass die Reputation eines Unternehmens auch durch negative Ereignisse wie schlechte Presse, negative Kritik oder ein mangelhaftes Produkt beeinträchtigt werden kann. Ein Reputationsschaden kann dramatische Folgen haben, vor allem fürs Geschäft, aber auch Ihrem Image als Arbeitgeber. Im Krisenfall kommt es darauf an, wie die Unternehmen darauf reagieren. Wer den Kopf in den Sand steckt oder versucht, die Berichterstattung zu verhindern, läuft Gefahr, das Gegenteil zu erreichen - man spricht dann vom sogenannten Streisand-Effekt. Dieser tritt auf, wenn der Versuch, Informationen zu zensieren oder zu unterdrücken, paradoxerweise dazu führt, dass diese Informationen noch bekannter werden. Unternehmen müssen daher transparent und authentisch kommunizieren, um das Vertrauen ihrer Stakeholder zu erhalten und den Streisand-Effekt zu vermeiden.
Insgesamt ist die Unternehmensreputation von entscheidender Bedeutung für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens. Durch eine positive Reputation als attraktiver Arbeitgeber können Unternehmen hochqualifizierte Talente anziehen und binden, was wiederum ihre Wettbewerbsfähigkeit und ihr langfristiges Wachstum stärkt. Mit dem SQUAREVEST Starterpaket Reputationsmanagement können Sie die Arbeitgeberattraktivität Ihres Unternehmens sichtbar machen. SQUAREVEST bietet eine einzigartige Kombination aus Vertrauensaufbau, Employer Branding und Steigerung der Brand Awareness. Wie das funktioniert, erfahren Sie hier.
Unternehmensreputation ist das Ansehen eines Unternehmens bei seinen Stakeholdern. Es umfasst die kollektiven Wahrnehmungen, Eindrücke und Meinungen über das Unternehmen und beeinflusst maßgeblich das Vertrauen, die Loyalität und die Wettbewerbsfähigkeit.
Image: Das Image eines Unternehmens bezieht sich auf die Wahrnehmung, die die Öffentlichkeit von ihm hat. Ein anschauliches Beispiel hierfür ist Apple. Das Unternehmen hat sich ein Image aufgebaut, das mit Innovation, Design und hoher Qualität verbunden ist. Dieses positive Image hat dazu beigetragen, dass Apple-Kunden eine starke Markenloyalität zeigen und bereit sind, einen Premium-Preis für Produkte zu zahlen.
Markenreputation: Die Markenreputation ist eng mit dem Markennamen eines Unternehmens verbunden. Ein herausragendes Beispiel ist Nike, das nicht nur für hochwertige Sportartikel bekannt ist, sondern auch für sein Engagement für soziale Gerechtigkeit und Vielfalt. Durch kontinuierliche Bemühungen, positive Veränderungen voranzutreiben, hat Nike seine Markenreputation gestärkt und eine starke emotionale Bindung zu seinen Kunden aufgebaut.
Corporate Social Responsibility (CSR): CSR bezieht sich auf die Verantwortung von Unternehmen gegenüber der Gesellschaft und der Umwelt. Ein Beispiel hierfür ist Patagonia, ein Unternehmen, das sich aktiv für Umweltschutz und Nachhaltigkeit einsetzt. Durch seine Bemühungen, umweltfreundliche Produkte herzustellen und einen Teil seines Gewinns für gemeinnützige Zwecke zu spenden, hat Patagonia nicht nur seine Reputation verbessert, sondern auch eine loyalere Kundenbasis aufgebaut.
Reputationsschaden: Ein Reputationsschaden tritt auf, wenn das Ansehen eines Unternehmens durch negative Ereignisse, Skandale oder schlechtes Management beeinträchtigt wird. Ein anschauliches Beispiel hierfür ist Volkswagen. Der Dieselskandal im Jahr 2015 führte zu einem deutlichen Reputationsschaden für das Unternehmen. Volkswagen musste erhebliche finanzielle Verluste hinnehmen und sein Image als vertrauenswürdiger Automobilhersteller wurde stark beschädigt.
Employer Branding: Employer Branding bezieht sich auf die Strategien eines Unternehmens, um sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren und talentierte Mitarbeiter anzuziehen. Ein Beispiel hierfür ist Google, das für seine innovativen Arbeitskultur, großzügigen Vergünstigungen und vielfältigen Karrieremöglichkeiten bekannt ist. Darüber hinaus fördert Google eine offene Arbeitsumgebung, in der Mitarbeiter ermutigt werden, kreative Ideen einzubringen und Innovationen voranzutreiben. Durch gezielte Employer-Branding-Maßnahmen konnte Google hochqualifizierte Fachkräfte anziehen und langfristig binden.
Online-Reputation: Ein Beispiel für effektives Management der Online-Reputation ist das Unternehmen Amazon. Amazon überwacht kontinuierlich Kundenbewertungen und Feedback in sozialen Medien, um auf Anfragen und Beschwerden schnell zu reagieren. Das Unternehmen investiert auch in gezielte Marketingkampagnen, um positive Kundenbewertungen und Erfahrungen hervorzuheben. Darüber hinaus pflegt Amazon eine starke Präsenz auf verschiedenen Social-Media-Plattformen und interagiert aktiv mit seinen Kunden, um Vertrauen aufzubauen und das Image des Unternehmens zu stärken.
Machen Sie Ihr Unternehmen zum Gesprächsthema!
Hier klicken und mehr erfahren.
Es liegt auf der Hand, dass jedes Unternehmen einen guten Ruf haben möchte. In der Praxis wird seine Bedeutung jedoch nicht selten vernachlässigt, bei kleinen Unternehmen ebenso wie bei multinationalen Konzernen. Dabei hat die Unternehmensreputation einen entscheidenden Einfluss auf den Unternehmenserfolg. Im Zeitalter der Digitalisierung sind Informationen über ein Unternehmen und seine Produkte oder Dienstleistungen nur einen Klick entfernt. Tatsächlich informieren sich die meisten Kunden, Bewerber oder Investoren zunächst im Internet und auf Social-Media-Plattformen. Das dort vermittelte Bild beeinflusst die Entscheidung, ein Produkt zu kaufen, sich zu bewerben oder eine Geschäftspartnerschaft einzugehen.
„Reputation ist wie feines Porzellan: Einmal zerbrochen, ist es nur schwer wieder zu reparieren.“
Abraham Lincoln
Die Reputation eines Unternehmens setzt sich aus verschiedenen Faktoren zusammen, die alle miteinander zusammenhängen und daher auch alle berücksichtigt werden müssen. Dabei spielt es zunächst keine Rolle, wie groß ein Unternehmen ist oder in welcher Branche es tätig ist. Allen Faktoren gemeinsam ist, dass sie meist auf Erfahrungen und verbreiteten Meinungen beruhen. Das macht Reputationsmanagement zu einem komplexen Prozess. Dies gilt sowohl für Unternehmen, die überwiegend im B-to-B-Geschäft tätig sind, als auch für Unternehmen im B-to-C-Geschäft.
Erfahrungen können sich auf das Unternehmen als Ganzes, seine Produkte und/oder seine Rolle als Arbeitgeber beziehen und die Reputation beeinflussen. An erster Stelle steht immer der erste Eindruck, d.h. das äußere Erscheinungsbild eines Unternehmens und die damit verbundenen Werte. Ein selbstgestricktes Logo und Firmenfahrzeuge, die ihre besten Tage schon hinter sich haben, schaffen in der Regel kein Vertrauen.
Die Selbstdarstellung ist also der erste entscheidende Faktor auf dem Weg zu einer guten Reputation. Hinzu kommt die direkte Erfahrung mit dem Unternehmen. So kann ein guter Kundenservice die Kundenbindung aufbauen oder stärken. Kommunikation, Transparenz und Offenheit gegenüber den jeweiligen Stakeholdern spielen ebenfalls eine entscheidende Rolle.
Zusammen bilden diese Faktoren die Basis für die Wahrnehmung in der Öffentlichkeit. Hinzu kommen das Image als Arbeitgeber und die Wahrnehmung der Verantwortung gegenüber Umwelt und Gesellschaft. Alle diese Faktoren bilden letztlich das Gesamtbild eines Unternehmens in der Öffentlichkeit. Sie können zum Teil aktiv und direkt, zum Teil nur indirekt durch entsprechendes Verhalten im Alltag gesteuert werden.
Die Verbesserung der eigenen Reputation ist für Unternehmen ein kontinuierlicher Prozess, der vom Management gesteuert werden muss. Dabei kann zwischen direkter aktiver Steuerung und indirekten Faktoren, auch Earned Reputation genannt, unterschieden werden. Direkten Einfluss kann ein Unternehmen vor allem durch eine gezielte PR-Strategie nehmen, um das Selbstbild und Image eines Unternehmens zu formen. Dazu gehört auch ein systematisches Monitoring, um Fehlentwicklungen, kritische Bewertungen, Fake News oder Shitstorms frühzeitig zu erkennen.
Der Bereich der indirekten Faktoren erfordert ein ganzheitliches Management und ist ein langwieriger Prozess. Im Kontakt mit den Stakeholdern beeinflussen deren Erfahrungen mit dem Unternehmen die Unternehmensreputation. Diese Form der Interaktion muss nicht direkt, z.B. über den Kundenservice, sondern kann auch indirekt über Social Media Posts, Kundenbewertungen oder Presseberichte erfolgen. Dabei hat die Earned Reputation ein höheres Gewicht, da Konsumenten oder Bewerber die Meinung anderer über ein Unternehmen höher gewichten als die Selbstdarstellung.
Die Reputation eines Unternehmens kann nur dann sinnvoll gemanagt werden, wenn der Status quo und die Ergebnisse der ergriffenen Maßnahmen auch gemessen werden können. Große Unternehmen, die im internationalen Wettbewerb stehen, verfügen über ein umfangreicheres Instrumentarium und Monitoring als kleine und mittlere Unternehmen. Dennoch sollten auch KMU regelmäßig eine Bestandsaufnahme ihrer Online-Präsenz und Reputation durchführen. Dazu gehört die Analyse von Bewertungen, Kommentaren und Diskussionen über das Unternehmen in Social Media, Foren und Bewertungsportalen, aber auch die Überprüfung der Sichtbarkeit im Internet. Um die Ergebnisse richtig einordnen zu können, lohnt es sich, einen Blick auf die wichtigsten Wettbewerber zu werfen und geeignete Kennzahlen zu vergleichen.
Der Reputation Quotient (RQ) ist ein weit verbreitetes Konzept dafür, wie eine Organisation oder ein Unternehmen von der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Er wird verwendet, um die Reputation von Unternehmen zu bewerten und zu vergleichen. Der RQ wurde vom Marktforschungsintsitut Harris Interactive entwickelt und basiert auf einer Umfrage, in der die Teilnehmer gebeten werden, Unternehmen anhand verschiedener Kriterien wie Vertrauen, Glaubwürdigkeit, soziale Verantwortung, Produktqualität, Kundenservice und Mitarbeiterbehandlung zu bewerten.
Die Umfrageergebnisse werden dann ausgewertet, um den Reputation Quotient zu berechnen. Ein höherer RQ zeigt eine positivere Wahrnehmung und eine stärkere Reputation an, während ein niedrigerer RQ auf eine weniger positive oder schwächere Reputation hindeutet. Der Reputation Quotient wird oft von Unternehmen verwendet, um ihre Leistung im Vergleich zu Wettbewerbern zu bewerten und um Erkenntnisse darüber zu gewinnen, wie sie ihre Reputation verbessern können.
RepTrak ist eine Abkürzung für Reputation Tracking. Es handelt sich um eine Methode zur Messung und Bewertung der Reputation eines Unternehmens. RepTrak wird oft verwendet, um die öffentliche Wahrnehmung von Unternehmen zu analysieren und zu verstehen.
RepTrak basiert auf umfassenden Umfragen, in denen die Meinungen und Einstellungen der Öffentlichkeit zu verschiedenen Aspekten eines Unternehmens gemessen werden, wie z.B. Vertrauen, Glaubwürdigkeit, soziale Verantwortung, Produktqualität, Kundenservice und Mitarbeiterbehandlung. Diese Umfragen können auf nationaler oder internationaler Ebene durchgeführt werden und zielen darauf ab, ein umfassendes Bild der Reputation eines Unternehmens zu zeichnen.
Die Ergebnisse dieser Umfragen werden analysiert und in einem Reputation Index oder Score zusammengefasst, der als RepTrak Score bezeichnet wird. Ein höherer RepTrak Score deutet auf eine stärkere und positivere Reputation hin, während ein niedrigerer Score auf eine weniger positive oder schwächere Reputation hinweist. Die Verwendung von RepTrak ermöglicht es Unternehmen, ihre Reputation im Laufe der Zeit zu verfolgen, Vergleiche mit Wettbewerbern anzustellen und Einblicke in Bereiche zu gewinnen, in denen Verbesserungen vorgenommen werden können.
Das Reputationsmodell von Schweiger und von Ingenhoff ist ein theoretisches Rahmenwerk zur Analyse und Bewertung der Reputation von Unternehmen. Es wurde von den Kommunikationswissenschaftlern Ansgar Zerfass, Anja Herzog, und Philipp Müller entwickelt und basiert auf den Ideen von Klaus Merten, die sie weiterentwickelt haben. Das Modell zielt darauf ab, die verschiedenen Dimensionen und Einflussfaktoren der Unternehmensreputation zu erfassen und zu erklären. Es wird meist in der Forschung und in der Praxis der Unternehmenskommunikation vor allem bei größeren Unternehmen angewendet.
Das Modell besteht aus drei Hauptkomponenten:
Identität: Dies bezieht sich auf das Selbstbild oder die Selbstwahrnehmung einer Organisation. Es umfasst die Werte, Ziele, Visionen und Kultur einer Organisation sowie deren strategische Ausrichtung und Zielsetzungen.
Image: Das Image einer Organisation bezieht sich auf die Wahrnehmung und das Bild, das die Stakeholder (wie Kunden, Investoren, Mitarbeiter, Medien und die Öffentlichkeit) von der Organisation haben. Dies wird durch verschiedene Faktoren beeinflusst, darunter die Kommunikation der Organisation, die Qualität ihrer Produkte oder Dienstleistungen, ihre soziale Verantwortung und ihr Verhalten in der Öffentlichkeit.
Reputation: Die Reputation einer Organisation entsteht aus der Wechselwirkung zwischen Identität und Image. Es ist das Resultat der Wahrnehmung der Organisation durch ihre Stakeholder im Vergleich zu ihren eigenen Ansprüchen und der Wahrnehmung im Vergleich zu anderen Organisationen. Eine starke Reputation entsteht, wenn die Wahrnehmung der Organisation durch die Stakeholder mit ihrer Identität übereinstimmt und wenn diese Wahrnehmung positiv ist.
Weitere Methoden sind der Reputation Performance Manager (RPM) und der Media Reputation Index, die ebenfalls auf unterschiedlichen Dimensionen basieren. Der Reputation Performance Manager (RPM) ist eine Softwarelösung, die Unternehmen dabei unterstützt, ihre Reputation zu messen, zu analysieren und zu managen. Er bietet in der Regel verschiedene Funktionen und Module, um die Reputation eines Unternehmens zu überwachen und zu verbessern. Der Media Reputation Index (MRI) ist ein Maß dafür, wie ein Unternehmen oder eine Organisation in den Medien wahrgenommen wird. Er basiert auf der Analyse der Medienberichterstattung über das Unternehmen und gibt Aufschluss über die öffentliche Wahrnehmung, den Ruf und das Ansehen in den Medien.
Sie wollen mit ihrem Unternehmen in die Pole-Position?
Hier erfahren Sie, wie Sie Ihre Sichtbarkeit im Internet verbessern können.Um die Unternehmensreputation erfolgreich managen zu können, muss sie zunächst gemessen werden. Dazu sollte eine einheitliche Definition und Abgrenzung zu verwandten Konzepten wie Image und Identität erfolgen. Aus den Messergebnissen sollten dann Empfehlungen für konkrete Maßnahmen des Reputationsmanagements abgeleitet werden können. Nur so kann Reputation als strategischer Erfolgsfaktor genutzt werden.
Gutes Reputationsmanagement wird aktiv betrieben und orientiert sich an einigen Grundregeln, die helfen, Fehler zu vermeiden. Das ist nicht immer einfach, insbesondere der Umgang mit negativer Kritik, aber es lohnt sich, denn Professionalität, Offenheit, Transparenz und Glaubwürdigkeit zahlen sich langfristig aus.
Dafür brauchen Sie Unterstützung? Mit dem SQUAREVEST Starterpaket Reputationsmanagement haben wir ein Angebot entwickelt, mit dem Sie die Sichtbarkeit Ihres Unternehmens im Internet erhöhen, für mehr Aufmerksamkeit sorgen und Ihre Arbeitgeberattraktivität steigern. Hier erfahren Sie mehr.
Verfolgen Sie eine proaktive und authentische Kommunikationsstrategie und vermeiden sie die klassischen Fehler. So können sie dazu beitragen, eine starke und positive Reputation aufzubauen und zu erhalten.
Eine zeitgemäße Internetpräsenz gilt heute als Must-have für Unternehmen, die eine positive Reputation aufbauen wollen. Dazu gehört auch eine aktive Social-Media-Strategie mit regelmäßigen Postings, zeitnaher Reaktion auf Feedback und interaktiven Elementen. Scheuen Sie sich nicht, direkt mit Ihren Stakeholdern zu kommunizieren.
Beobachten sie die Entwicklungen im Internet, in den Social-Media-Kanälen und in der Presse. Nur so können sie rechtzeitig auf Fehlentwicklungen reagieren. Gleichzeitig ist das Monitoring die Basis für ein funktionierendes Reputationsmanagement.
Sie werden im Internet auch mit negativer Kritik konfrontiert werden, sei es in Form von Nutzerbewertungen, Social Media Posts oder Presseberichten. Reagieren sie gelassen, aber schnell auf solche Entwicklungen, aber achten sie auf die Form. Auf keinen Fall sollten sie Kritik einfach als ungerechtfertigt abtun oder kritische Meldungen einfach ignorieren. Dies kann zu unerwünschten Nebeneffekten führen und der Reputation erheblichen Schaden zufügen. Nehmen Sie die Kritik von Kunden und anderen Stakeholdern ernst. Feedback kann für Unternehmen sehr wertvoll sein. Sie sollten diese Ressource nutzen.
Der erfolgreiche Aufbau einer positiven Unternehmensreputation braucht ein Ziel. Am Anfang jeder strategischen Überlegung sollte daher die Frage stehen, wo das Unternehmen eigentlich hin will. Wie möchten Sie als Unternehmen wahrgenommen werden? Diese Frage begleitet alle Maßnahmen, mit denen sie an ihrem Image arbeiten. Dies gilt insbesondere für den Aufbau einer starken Arbeitgebermarke.
Ein nicht zu unterschätzender Aspekt ist eine authentische personalisierte Kommunikation. Machen sie die Führungskräfte und Mitarbeitenden in ihrem Unternehmen sichtbar. Dadurch wird das Unternehmen als menschlicher und ehrlicher wahrgenommen. Zwei wichtige Aspekte beim Aufbau einer positiven Unternehmensreputation.
Unter Unternehmensreputation versteht man den Ruf, die Wahrnehmung und das Image eines Unternehmens in der Öffentlichkeit. Sie ist das Ergebnis der Erfahrungen, Interaktionen und Eindrücke, die Stakeholder wie Kunden, Investoren, Mitarbeiter, Medien und die breite Öffentlichkeit mit dem Unternehmen gemacht haben. Eine gute Reputation ist entscheidend, um im Wettbewerb um Kunden und Mitarbeiter erfolgreich zu sein.
Die Unternehmensreputation wird von verschiedenen Faktoren beeinflusst, u.a. von der Qualität der Produkte oder Dienstleistung, dem Innovationsgrad, der Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung, beispielsweise durch ganzheitliche ESG-Konzepte, der Kommunikation und Transparenz, dem Verhalten von Führungskräften und Mitarbeitern sowie dem Verhalten in Krisensituationen.
Durch gezieltes Reputationsmanagement können Unternehmen aktiv dazu beitragen, ihre Unternehmensreputation zu stärken, indem sie positiv mit ihren Stakeholdern interagieren, ihr Image pflegen und proaktiv auf mögliche Risiken reagieren. Mit dem SQUAREVEST Starterpaket Reputationsmanagement haben wir ein Angebot entwickelt, mit dem Sie die Sichtbarkeit Ihres Unternehmens im Internet erhöhen, für mehr Aufmerksamkeit sorgen und Ihre Arbeitgeberattraktivität steigern. Hier erfahren Sie mehr.
Von besonderer Bedeutung für die Unternehmensreputation ist die Sichtbarkeit der Unternehmensführung. Sie schaffen Vertrauen und sind das persönliche Aushängeschild eines Unternehmens. Sehen Sie hier am Beispiel eines Unternehmers aus der Immobilienbranche, wie der Fokus auf handelnde Akteure die Sichtbarkeit und Wahrnehmung im Internet verbessert.
Im SQUAREVEST-Ratgeber zur Unternehmensreputation finden Sie zahlreiche Beiträge, die Ihnen helfen, sich mit den Aspekten rund um das Ansehen von Unternehmen vertraut zu machen.
Thomas Feldhaus
Redakteur
Wirtschaftsjournalist mit Faible für Unternehmensverantwortung und Leidenschaft für Radsport.
GENIESSEN SIE EXKLUSIVE VORTEILE
SQUAREVEST Newsletter Finanzen und Immobilien
Produktratgeber
