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Für manche Unternehmenslenker ist es nur Gedöns, für andere gehört es irgendwie auch dazu, aber nur selten hat es einen festen Platz in der Corporate Strategie. Dabei hat sich die Unternehmensreputation in den letzten Jahren längst zu einem handfesten Erfolgsfaktor für Unternehmen entwickelt. Wer sie ignoriert, riskiert auf Dauer seine Existenz, denn Studien belegen längst, wie Konsumenten, Mitarbeiter und Investoren auf den Ruf eines Unternehmens und seiner Produkte achten. Warum ist Reputation für Unternehmen so wichtig?
Unternehmensreputation als Erfolgsfaktor - das Wichtigste in Kürze:
Unternehmensreputation, auch als Corporate Reputation bekannt, bezeichnet das Ansehen oder Image eines Unternehmens in der öffentlichen Wahrnehmung.
Ist der Ruf erst ruiniert, lebt es sich ganz ungeniert. Dieses berühmte Zitat, das wahlweise Wilhelm Busch oder Bertolt Brecht zugeschrieben wird, mag für Rockbands gelten, in der Wirtschaft ist es grundlegend falsch. Dort gilt vielmehr: Ist der Ruf eines Unternehmens erst einmal ruiniert, ist der Absturz vorprogrammiert.
Der Erfolg von Unternehmen wird durch eine Vielzahl von Faktoren ermöglicht, die alle einen mehr oder weniger starken Einfluss haben. In erster Linie müssen Unternehmen natürlich Produkte oder Dienstleistungen anbieten, die am Markt nachgefragt werden. Diese müssen der erwarteten Qualität entsprechen und zu einem wettbewerbsfähigen Preis erhältlich sein. Je nach Branche oder Produktkategorie trifft dies in der Regel auf mehrere konkurrierende Anbieter zu. Damit kommen weitere Faktoren ins Spiel, von denen das Image zunehmend an Bedeutung gewinnt.
Reputation gehört zu den weichen Faktoren, die zur Bewertung von Unternehmen herangezogen werden. Weich bedeutet jedoch nicht unbedeutend, sondern drückt vielmehr die Schwierigkeit aus, die Reputation in eine belastbare Zahl zu fassen. Dennoch gewinnt die Unternehmensreputation als intangibler Faktor für die Unternehmensbewertung zunehmend an Bedeutung. Dies ist in den Chefetagen angekommen und man versucht, imagefördernde Faktoren in der Unternehmensstrategie zu berücksichtigen. Doch genau hier tappen die Unternehmen in die erste Falle. Reputation ist kein cherry picking, sondern ein holistischer Ansatz, der nahezu alle Bereiche eines Unternehmens betrifft.
Wie das in Zahlen aussieht, zeigt die Studie „The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now“ der internationalen PR-Agentur Weber Shandwick. Dafür wurden Führungskräfte aus 22 Ländern rund um den Globus zu den Themen Reputation, Unternehmenskultur und Risikomanagement befragt. Das Ergebnis ist eindeutig. Die Manager schätzen die Bedeutung der Reputation für den Unternehmens- bzw. Markenwert mehrheitlich als sehr hoch ein. Im Durchschnitt wird der Einfluss mit 63 Prozent angegeben, ein Großteil der Befragten geht sogar von 76 Prozent aus. Dabei handelt es sich vor allem um Unternehmen, die ihre Reputation bereits zur Ertragssteigerung nutzen.
Die Studie kommt aber noch zu weiteren interessanten Ergebnissen. So sind die Manager mehrheitlich der Meinung, dass die 2020er-Jahre eine neue Ära der Unternehmensbewertung einläuten und die Reputation einen deutlich höheren Stellenwert einnehmen wird. Dies zeige sich unter anderem daran, so die Autoren, dass von den Unternehmen bzw. ihren Führungskräften eine klare Positionierung zu bestimmten kontroversen politischen und gesellschaftlichen Themen gefordert werde - mit allen damit verbundenen Risiken. "Unsere Forschung zeigt, dass Reputation in einer Welt, die von Unsicherheit, unlösbaren geschäftlichen Herausforderungen, rasanter digitaler Transformation und dem Kampf um Talente geprägt ist, einen klaren Wettbewerbsvorteil darstellt", schreiben die Autoren.
"Der strategische Aufbau und die Aufrechterhaltung einer starken Reputation, sowohl intern als auch extern, muss heute für alle Unternehmensführer oberste Priorität haben."
Aus der Studie „The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now“
Das zentrale Ergebnis der Studie betrifft jedoch die Einflussfaktoren, die sich direkt oder indirekt auf die Unternehmensreputation auswirken. Reputation ist heute omnidirektional, so die Schlussfolgerung der Autoren. Das bedeutet, dass Unternehmen nicht mehr nur einzelne ausgewählte Faktoren berücksichtigen können, sondern dass das gesamte unternehmerische Handeln Einfluss hat. Alles zählt, heißt es in der Studie, angefangen bei den Mitarbeitern, der Qualität der Produkte und der finanziellen Performance bis hin zur Unternehmenskultur, den Nachhaltigkeitsbestrebungen und dem Auftreten der Top-Manager. Omnidirektional bedeutet aber auch, dass es keinen dominanten Faktor gibt, sondern alle Faktoren eine Rolle spielen. Unternehmen können daher nicht einzelne Faktoren priorisieren, sondern müssen das Ganze im Auge behalten, so die Schlussfolgerung der Autoren.
Die Wahrnehmung, aber auch das Management von Unternehmensreputation hat sich in den letzten Jahren grundlegend verändert. Mit dieser neuen Rolle in den Unternehmen beschäftigt sich auch der Global Communication Report 2023, „New Reputation“. Zwar sei Reputation für Kommunikationsverantwortliche kein neues Thema, so die Autoren, aber inzwischen würden PR-Verantwortliche immer mehr Zeit und Energie darauf verwenden, die Unternehmensreputation zu schützen und aufzubauen. Diese Aufgabe sei deshalb so wichtig und herausfordernd, weil sich die Spielregeln geändert hätten.
Damit meinen die Autoren vor allem die Veränderungen in der Kommunikationslandschaft. Die Gruppe der Stakeholder ist unübersichtlich geworden und auch die Beziehungen haben sich verändert. Noch vor wenigen Jahren kannte man sich und kannte zumindest grob die jeweiligen Positionen. Das hat sich mit der Verbreitung von Social Media geändert. Heute kann jeder Kunde zu einem relevanten Stakeholder werden, der direkten Einfluss auf die Unternehmensreputation nehmen kann. Konsumenten, Investoren und Mitarbeiter stellen heute hohe Anforderungen an Unternehmen und beziehen die wahrgenommene Reputation in ihre Kauf-, Bewerbungs- oder Investitionsentscheidungen ein.
Dies lässt sich auch mit Zahlen belegen. So ist für 90 Prozent der Investoren die Reputation eines Unternehmens ein zentrales Entscheidungskriterium. Damit wird die Unternehmensreputation zu einem harten Faktor, der auch über die Existenz eines Unternehmens mitentscheidet. Ähnlich verhält es sich bei den anderen Anspruchsgruppen. Rund zwei Drittel der Konsumentinnen und Konsumenten berücksichtigen das Image eines Unternehmens bei ihrer Kaufentscheidung und über 70 Prozent der Bewerberinnen und Bewerber überlegen sich genau, wohin sie ihre Bewerbung schicken.
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Die Wahrnehmung der Unternehmensreputation wird sich in den kommenden Jahren weiter verändern. Gesellschaftliche, wirtschaftliche und auch politische Trends haben einen direkten Einfluss darauf. Diese Entwicklungen werden in Zukunft die Reputation von Unternehmen beeinflussen:
Ein weiterer wichtiger Aspekt für die Bewertung der Unternehmensreputation als Erfolgsfaktor ist die zunehmende Bedeutung von Corporate Social Responsibility (CSR). Darunter wird die Wahrnehmung der gesellschaftlichen Verantwortung eines Unternehmens verstanden. Sie wird von den Ansprüchen der verschiedenen Stakeholder flankiert. Kunden und Investoren erwarten von Unternehmen, dass sie sich zu sozialen und ökologischen Fragen bekennen und diese in verantwortungsvolles Handeln umsetzen. Unternehmen, die sich aktiv für Nachhaltigkeit, soziale Gerechtigkeit und ethische Geschäftspraktiken einsetzen, können dadurch ihr Image verbessern und langfristige Beziehungen zu ihren Stakeholdern aufbauen. Doch Vorsicht vor Greenwashing, denn in keinem anderen Bereich der Reputation kann Glaubwürdigkeit schneller zerstört werden. Unternehmen, die Verantwortung nur vorgeben, deren Maßnahmen aber einer kritischen Überprüfung nicht standhalten, werden abgestraft. Ihnen wird die „licence to operate“ entzogen.
Fachkräftemangel ist das Stichwort für die HR-Experten in den Unternehmen und ihren Blick auf die Unternehmensreputation. Unternehmen, die im War for Talents mitreden wollen, kommen um eine entsprechende Unternehmensreputation nicht herum. Nur wenn das Image dem Zeitgeist entspricht und Themen wie Nachhaltigkeit und Work-Life-Balance adressiert werden, besteht die Chance, geeignete Bewerber zu finden.
„Unternehmen müssen den Umgang mit ihren Mitarbeitenden als eine der tragenden Säulen ihrer Reputation begreifen, ihre HR-Prozesse auf potenzielle Risikobereiche überprüfen und ihre Erfolge durch proaktive Kommunikation stärker herausstellen“, schreiben die Autoren der Studie Brands in Motion Studie 2023, die sich mit aktuellen Entwicklungen der Unternehmensreputation befasst. Die Studie zeigt, dass Employer Branding eine Schlüsselrolle für die Unternehmensreputation spielt, da es einerseits Bewerber anzieht, andererseits aber auch positive Effekte auf die Belegschaft hat. Ein gutes Image wirkt sich auf das Betriebsklima aus, verbessert die Mitarbeiterzufriedenheit und stärkt die Motivation der Mitarbeitenden.
Heute wird gegoogelt. Kunden, Bewerber, Lieferanten oder Investoren machen sich innerhalb weniger Minuten ein Bild von einem Unternehmen. Wie gut oder schlecht dieses ausfällt, beeinflusst die eigene Entscheidung - wird das Produkt gekauft, die Bewerbung abgeschickt oder das Geld investiert? Unternehmen, die diesen ersten Lackmustest nicht bestehen, haben das Nachsehen und können sich auf Dauer nur schwer am Markt behaupten.
Eine positive Reputation entscheidet über geschäftlichen Erfolg oder Misserfolg. Das war noch nie so deutlich wie heute, und diese Entwicklung wird sich weiter verschärfen. Austauschbare Güter, ein Arbeitnehmermarkt und eine Fülle von Investitionsmöglichkeiten sorgen für einen permanenten Wettbewerb, der häufig nicht nur über Fakten, sondern auch über Emotionen und das wahrgenommene Image ausgetragen wird. Eine positive Unternehmensreputation ist daher zu einem der wichtigsten immateriellen Vermögenswerte eines Unternehmens geworden. Wie wertvoll und gleichzeitig zerbrechlich der gute Ruf ist, zeigt sich meist erst in Krisenzeiten. Dann schlägt sich der Reputationswert in schlechten Absatzzahlen und mangelnder Investitionsbereitschaft nieder.
Der Aufbau einer positiven Unternehmensreputation ist ein langfristiges und nachhaltiges Anliegen. Wird man jedoch einmal als fairer und guter Geschäftspartner wahrgenommen, verstärkt sich der Effekt von selbst. Das gilt aber auch umgekehrt. Unternehmen, die ihren guten Ruf einmal verloren haben, können ihn nur mit großem Aufwand wiederherstellen. Aus diesem Grund hat sich die Unternehmensreputation zu einem der wichtigsten Themen der Unternehmensführung entwickelt.
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Thomas Feldhaus
Chefredakteur
Wirtschaftsjournalist mit Faible für Unternehmensverantwortung und Leidenschaft für Radsport.
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