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In der Hotellerie gehört die Online-Präsenz heute fast schon zur Grundausstattung, um im Wettbewerb um Gäste wahrgenommen zu werden und sich zu behaupten. Während die überregionale Sichtbarkeit im Internet ein Segen ist, hat sich die Online-Bewertung durch Gäste zu einer echten Herausforderung für Hotelbetreiber entwickelt. Die Antwort ist ein effektives Online-Reputationsmanagement, das den Ruf schützt und den Unternehmenserfolg nachhaltig sichert.
Fast 11.000 Hotels bieten in Deutschland ihre Dienste an und versprechen einen angenehmen Aufenthalt in ihren Räumlichkeiten. Hinzu kommen noch einmal so viele Gasthöfe, Pensionen und Frühstück-Hotels. Allein die Hotels verzeichnen jährlich über 190.000 Übernachtungen von Privat- und Geschäftsreisenden. Bei dieser Anzahl kann es natürlich auch zu Pannen, Fehlern oder anderen Überraschungen kommen, die immer häufiger im Internet geteilt werden.
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In kaum einer anderen Branche können Kundenbewertungen im Internet existenzbedrohender sein als in der Gastronomie und Hotellerie. Unzufriedene Gäste machen ihrem Ärger direkt im Internet Luft und achten dabei nicht immer auf eine sachliche Darstellung. Schon Kleinigkeiten können zu einem vernichtenden Urteil führen und Hotelbetreiber in arge Bedrängnis bringen.
Das dabei auch frei erfundene Vorgänge für einen großen Schaden sorgen können, hat der Fall des Musikers Gil Ofarim gezeigt. Ofarim hatte in sozialen Medien schwere Vorwürfe gegen das Leipziger Hotel „The Westin“ erhoben und einen Mitarbeiter des Hotels des Antisemitismus bezichtigt. Die Vorwürfe sind inzwischen entkräftet und haben sich als frei erfunden herausgestellt, den Schaden hat das Hotel. Der wirtschaftliche Schaden durch Stornierungen und ausbleibende Buchungen soll sich nach Expertenmeinung auf mehrere hunderttausend Euro belaufen haben, für die gesamte Hotelkette sogar auf Millionenbeträge. Auch bei Hotels mit ähnlich klingenden Namen kam es zu Stornierungen und Buchungsrückgängen.
Der Vorgang ist nicht idealtypisch, zeigt aber, welche dramatischen Auswirkungen ein Reputationsverlust haben kann. Hotelgäste informieren sich im Internet, bevor sie sich für ein Hotel entscheiden. Hinzu kommt, dass viele Nutzer Buchungsportale nutzen und die Bewertungen der Nutzer ein entscheidendes Kriterium bei der Auswahl sind. Dies gilt aber auch umgekehrt - positive Bewertungen können für eine hohe Auslastung sorgen und damit den Geschäftsbetrieb langfristig sichern.
Der richtige Umgang mit Kundenbewertungen ist die Königsklasse im Online-Reputationsmanagement von Hotels. Gästebewertungen haben sogar der Hotelkategorien nach Sternen den Rang abgelaufen, das zeigt beispielsweise eine Studie des Online-Reiseanbieters Expedia. Demnach würden Reisende 3,9-mal eher ein Hotel buchen, wenn die Bewertung höher ausfällt. Auch die Bereitschaft mehr Geld auszugeben, steigt mit der Höhe der Gästebewertungen. Dadurch können Hotelbetreiber eine ihrer wichtigsten Kennzahlen, die ADR, die Average Daily Rate, also der durchschnittliche Tageserlös pro Zimmer deutlich verbessern.
Zu ganz ähnlichen Ergebnissen kommt eine Studie der internationalen Reiseplattform TripAdvisor, für die 23.000 Nutzer der Plattform aus 12 Ländern befragt wurden. Demnach werden Hotelbuchungen stark von Gästebewertungen beeinflusst. So gaben 81 Prozent der Befragten an, dass sie sich vor einer Hotelbuchung ausführlich mit den Erfahrungen anderer Nutzer auseinandersetzen und erst dann eine Entscheidung treffen. Die so genannte „Weisheit der Vielen“ wird dabei häufig durch eigene Erfahrungen bestätigt, was wiederum das Vertrauen in die Bewertungen erhöht. Und auch die TripAdvisor-Studie kommt zu dem Ergebnis, dass für rund 80 Prozent der Befragten ein Hotel mit einer höheren Bewertung immer den Vorzug erhält. Immerhin mehr als die Hälfte der Befragten würde ein Hotel ohne Bewertung überhaupt nicht in Betracht ziehen. Und noch eine Zahl ist spannend. TripAdvisor-Nutzer lesen durchschnittlich neun Bewertungen, bevor sie sich für eine Buchung entscheiden.
Ihre Gäste sollen mehr als nur Bewertungen lesen? Dann informieren Sie sich hier über das SQUAREVEST Reputationsmanagement Pole-Position und zeigen sich von Ihrer besten Seite.
„Meine Definition eines guten Hotels ist ein Ort, an dem ich bleiben würde.”
Schauspieler
Robert de Niro
Damit ein Hotelaufenthalt als angenehm empfunden wird, müssen mehrere Kriterien erfüllt sein. Neben Sauberkeit, Komfort, Ausstattung, Lage und Preis sind es die Mitarbeiter. Dies sind vor allem die Angestellten im sichtbaren Bereich, also zum Beispiel an der Rezeption oder im Restaurant. Eine Studie des Instituts für Tourismus der Fachhochschule Westschweiz Wallis in Zusammenarbeit mit der Arbeitgeber-Bewertungsplattform kununu zeigt, dass die Zufriedenheit des Personals einen direkten Einfluss auf die Bewertung durch die Gäste hat.
Dazu wurden die Daten von 400 zufällig ausgewählten Hotels auf bekannten Buchungsportalen wie Booking.com oder Tripadvisor sowie die Bewertungen auf kununu analysiert. Beim Vergleich der Kundenbewertungen mit den Mitarbeiterbewertungen zeigte sich ein klares Muster. Je höher die Zufriedenheit der Mitarbeiter mit ihrem Arbeitgeber war, desto besser fielen auch die Bewertungen der Gäste aus. „Hotels, die sich durch gute Arbeitsbedingungen, Umweltbewusstsein und ein positives Gesamtimage aus Sicht der Mitarbeiter auszeichnen, werden auch von den Gästen besser bewertet“, schlussfolgern die Wissenschaftler. „Besonders ausgeprägt war dieser Trend bei Kriterien wie Arbeitgeberimage, Sauberkeit, Servicequalität und Gesamtbewertung. Offensichtlich nehmen die Gäste ein höheres Maß an Gastfreundschaft und Service wahr, wenn sich die Mitarbeiter wertgeschätzt und anerkannt fühlen“.
Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick:
Höhere Kundenbindung: Zufriedene Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter führen oft zu Stammkunden und positiver Mundpropaganda.
Höheres Umsatzpotenzial: Positive Gästebewertungen können zu mehr Buchungen führen und Spielräume bei der Preisgestaltung eröffnen.
Verbessertes Markenimage: Hotels mit hoher Mitarbeiter- und Gästezufriedenheit können sich als führend in der Hotellerie positionieren und damit sowohl auf dem Beherbergungs- als auch auf dem Mitarbeitermarkt Maßstäbe für die Konkurrenz setzen.
Die Studie bringt eine einfache Erfahrung auf den Punkt: Zufriedene Mitarbeiter führen zu zufriedenen Gästen. Für Hotelbetreiber, deren Erfolg maßgeblich auch von den Gästebewertungen beeinflusst wird, eine Botschaft, die sie in ihrer Kommunikations- und Unternehmensstrategie berücksichtigen sollten.
Je nach Studie informieren sich zwischen 80 und 90 Prozent der Hotelgäste vor der Buchung über Buchungs- oder Bewertungsportale im Internet. Dabei werden vor allem detaillierte und aktuelle Bewertungen berücksichtigt. Hotelbetreiber sollten daher über ihre Bewertungen informiert sein, um zeitnah reagieren zu können. Dies kann eine Entschuldigung bei unangenehmen Vorfällen, ein kurzer Dank für eine freundliche Bewertung oder eine Stellungnahme bei ungerechtfertigter Kritik sein.
Die wichtigsten Portale:
| Tripadvisor | https://www.tripadvisor.de/ | Bewertung von 1 bis 5 Punkten, zusätzlich Text und Fotos |
| Booking.com | https://www.booking.com/ | Bewertungen von 1 bis 10 Punkten, zusätzlich Text und Fotos |
| Expedia | https://www.expedia.de/ | Bewertung von 1 bis 5 Punkten, zusätzlich Text und Fotos |
| Goggle | https://www.google.com/ | Bewertung von 1 bis 5 Sternen, zusätzlich Text und Fotos |
Für den erfolgreichen Betrieb eines Hotels sind positive Gästebewertungen und eine gute Sichtbarkeit im Internet unabdingbar. Diesen Prozess aktiv zu steuern, ist Aufgabe des Onlinereputation-Managements. Zusammen mit Qualitätssicherung, Marketing und Service bildet es eine Einheit, die von den Gästen positiv wahrgenommen wird und zu Stammkunden und positiven Bewertungen führt. Ein effektives Onlinereputation-Management ist daher für Hotels ein wichtiger Baustein für einen erfolgreichen Betrieb.
Hotelbetreiber sollten ihre Bewertungen auf Bewertungsportalen im Auge behalten und zeitnah auf Gästebewertungen reagieren. Dies gilt sowohl für positives als auch für negatives Feedback. Bei wiederkehrenden Problemen sollte eine interne Lösung angestrebt und kommuniziert werden. Das Kundenfeedback ist dann auch ein wichtiges Kriterium zur Beurteilung der eigenen Leistung. Das Monitoring sollte daher einen festen Platz im Reputationsmanagement einnehmen.
Hotels, die im Internet nicht sichtbar sind, werden von den Gästen auch nicht wahrgenommen. Neben Bewertungsportalen gehört auch die eigene Online-Kommunikation zu einem effektiven Onlinereputations- Management. Von besonderer Bedeutung sind dabei die wichtigsten Social-Media-Kanäle, die regelmäßig bespielt werden sollten. Da Social Media eine wichtige Quelle für die Buchungsentscheidung darstellt, ist der direkte Austausch mit den Nutzern sehr wichtig. Hotels sollten daher die aktive Kommunikation mit den Usern nicht scheuen und beispielsweise auf Fragen individuell eingehen. Auch auf diese Weise kann eine treue Stammkundschaft aufgebaut werden. Alle Online-Aktivitäten sollten aktuell gehalten werden, sich an zeitgemäßen Standards der Online-Präsentation orientieren und für die Auffindbarkeit in Suchmaschinen optimiert sein.
Ein Risiko in jedem Unternehmen ist die Betriebsblindheit, das gilt auch für Hotels. Was im Alltag zu funktionieren scheint, kann aus Sicht des Gastes unbefriedigend sein. Hotelbetreiber sollten daher ihr Angebot und ihre Abläufe aus der Sicht des Gastes beurteilen. Dies beginnt bereits bei der Buchung. Sind die Abläufe logisch nachvollziehbar, einfach zu handhaben und gibt es keine unnötigen Rückfragen? Dazu gehört auch eine informative Präsentation des Hotels und seiner Räumlichkeiten, die Fragen beantwortet, die sich Gäste vor der Buchung stellen. Während des Aufenthaltes sollten Fragen beantwortet und gängige Wünsche erfüllt werden können. Auch im Nachhinein ist es wichtig, die Bewertung aus der Sicht des Gastes zu betrachten. Die Reaktion auf Kritik oder Lob ist eine Wertschätzung des Gastes. Je besser Hoteliers die Bedürfnisse ihrer Gäste kennen, desto besser sind sie gegen schlechte Bewertungen gewappnet.
Das Feedback der Gäste ist eine nicht zu unterschätzende Quelle der Qualitätssicherung und im Rahmen der Online-Bewertung auch ein Baustein für ein erfolgreiches Hotelmanagement. Die Betreiber sollten daher aktiv das Feedback ihrer Gäste einholen. Dies kann durch einen Feedback-Fragebogen, durch Nachfragen beim Check-out, durch eine E-Mail im Nachhinein oder durch die aktive Aufforderung zur Abgabe einer Online-Bewertung geschehen. Ein aktives Feedbackmanagement kann helfen, Fehlentwicklungen frühzeitig zu erkennen und negative Bewertungen durch aktive Veränderungen zu vermeiden. Positive Bewertungen hingegen führen zur Zufriedenheit der eigenen Mitarbeiter und sind ein sichtbares Zeichen für gutes Management.
Im heutigen digitalen Zeitalter ist Onlinereputations-Management für den erfolgreichen und nachhaltigen Betrieb eines Hotels von entscheidender Bedeutung. Gäste informieren sich im Internet und auf Buchungsportalen über die Erfahrungen anderer Nutzer und machen ihre eigene Buchungsentscheidung davon abhängig. Der gute Ruf eines Hotels ist daher von entscheidender Bedeutung und erfordert aktives Handeln. Dies reicht vom Monitoring der Bewertungen auf Bewertungsplattformen bis hin zu einer aktiven Social-Media-Strategie und der Erhöhung der Sichtbarkeit im Internet. Hotels sollten ihre Präsenz auf diesen Plattformen und in den Google-Suchergebnissen optimieren, positive Bewertungen fördern und auf Feedback reagieren, um das Gästeerlebnis zu verbessern.
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Im SQUAREVEST-Leitfaden zur Unternehmensreputation finden Sie zahlreiche weitere Beiträge, die Ihnen helfen, sich mit den Aspekten rund um die Unternehmensreputation vertraut zu machen und Ihre Reputation in den sozialen Medien und in den Google-Suchergebnissen zu verbessern. Warum das wichtig ist, erklärt der Beitrag „Unternehmensreputation als Erfolgsfaktor“.
Thomas Feldhaus
Chefredakteur
Wirtschaftsjournalist mit Faible für Unternehmensverantwortung und Leidenschaft für Radsport.
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