Inhaltsverzeichnis
In einer Welt, in der Informationen und Meinungen sich in Sekundenschnelle verbreiten, ist der gute Ruf einer Marke Gold wert – und ebenso fragil. Brand Reputation Management ist längst keine Kür mehr, sondern eine Pflichtübung für Unternehmen jeder Größe. Es geht darum, das öffentliche Bild proaktiv zu gestalten, zu überwachen und im Krisenfall schnell und effektiv zu reagieren.
Brand Reputation Management in Kürze:
Grundsätzliches über Reputation und Reputationsmanagement lesen Sie in unserem Beitrag Was bedeutet eigentlich Reputation? oder Was ist Online-Reputationsmanagement? oder in den weiteren Beiträgen unseres Reputationsratgebers.
Brand Reputation Management bezeichnet alle Maßnahmen, die darauf abzielen, das Image und den guten Ruf einer Marke aktiv zu steuern, zu schützen und weiterzuentwickeln. Ziel ist es, die Wahrnehmung der Marke bei allen relevanten Zielgruppen positiv zu beeinflussen und potenzielle Reputationsschäden frühzeitig zu erkennen und zu verhindern.
Das Internet hat die Spielregeln für Unternehmenskommunikation radikal verändert. War es früher die klassische Pressemitteilung oder die Werbekampagne, die das Bild einer Marke prägte, sind es heute unzählige Stimmen: Kundenrezensionen auf Google und Amazon, Kommentare in sozialen Medien, Blogbeiträge, Forendiskussionen und Nachrichtenartikel. Jede einzelne Äußerung kann das Ansehen einer Marke beeinflussen – positiv wie negativ.
Die Reputation einer Marke ist heute ein dynamisches Konstrukt, das permanent von einer Vielzahl von Akteuren mitgestaltet wird. Unternehmen, die an dieser Stelle nicht aktiv zuhören und mitgestalten, überlassen ihr wertvollstes Kapital dem Zufall.
Die 2023 veröffentlichte Studie Trust and Brands „The Collapse of the Purchase Funnel“ der Kommunikationsagentur Edelman zeigt, das 63 Prozent der Konsumenten ihre Kaufentscheidung auf Basis von Vertrauen in eine Marke treffen. In vielen Fällen ist die Reputation und das Vertrauen in eine Marke sogar wichtiger als der Preis oder die Produktqualität.
Unter Brand Reputation versteht man die kollektive Wahrnehmung einer Marke in der Öffentlichkeit. Sie setzt sich zusammen aus den Erfahrungen, die Kunden mit Produkten oder Dienstleistungen machen, der Art und Weise, wie ein Unternehmen kommuniziert, wie es sich gesellschaftlich engagiert und wie es von Medien und Influencern dargestellt wird.
➡️ Eine positive Reputation schafft Vertrauen, fördert Kundenbindung und kann ein entscheidender Wettbewerbsvorteil sein.
➡️ Eine beschädigte Reputation hingegen kann zu Umsatzeinbußen, Kundenabwanderung und im schlimmsten Fall zum Scheitern eines Unternehmens führen.
Effektives Brand Reputation Management stützt sich auf mehrere Kernaktivitäten:
Das A und O ist das Zuhören. Unternehmen müssen wissen, was über sie im Netz und darüber hinaus gesprochen wird. Dies umfasst:
Spezialisierte Tools können dabei helfen, die riesigen Datenmengen zu filtern und relevante Informationen zu extrahieren.
Warten bis etwas passiert, ist die falsche Strategie. Unternehmen sollten aktiv daran arbeiten, ein positives Markenbild zu formen:
Trotz aller Bemühungen kann es zu negativen Kommentaren oder Krisen kommen. Dann ist schnelles und professionelles Handeln gefragt:
Ziel ist es, dass bei einer Suche nach der Marke vor allem positive oder neutrale Inhalte auf den vorderen Plätzen erscheinen. Dies kann durch die Optimierung eigener Kanäle (Website, Blog) und die Förderung positiver Drittinhalte erreicht werden. Negative Inhalte sollen so auf hintere Suchergebnisseiten verdrängt werden.
Mitarbeiter sind oft die direktesten und menschlichsten Berührungspunkte, die Kunden und die Öffentlichkeit mit einer Marke haben, und spielen daher eine entscheidende Rolle im Brand Reputation Management. Ihr Verhalten, ihre Kommunikation – sowohl im direkten Kundenkontakt als auch in ihren privaten Online-Aktivitäten – und ihre allgemeine Zufriedenheit können unmittelbar auf das Unternehmensimage abstrahlen.
Geschulte und informierte Mitarbeiter, die die Markenwerte verstehen und leben, können zu authentischen und glaubwürdigen Markenbotschaftern - auch Employee Advocacys genannt - werden. Unternehmen, die eine positive interne Kultur pflegen, klare Kommunikationsrichtlinien etablieren und ihre Mitarbeiter wertschätzen, legen damit einen wichtigen Grundstein für eine starke externe Reputation, da zufriedene Mitarbeiter tendenziell positiver über ihren Arbeitgeber sprechen und handeln, was wiederum das Vertrauen und die Wahrnehmung der Marke in der Öffentlichkeit stärkt.
Employee Advocacys …
… teilen authentische Einblicke in den Arbeitsalltag, berichten positiv über ihre Erfahrungen und vermitteln die Werte des Unternehmens.
… verbreiten Unternehmensnachrichten, Erfolge, Stellenangebote oder Branchenwissen und positionieren sich dabei auch selbst als Experten.
… agieren freiwillig und aus Überzeugung, wodurch ihre Botschaften als glaubwürdiger und vertrauenswürdiger wahrgenommen werden als klassische Unternehmenskommunikation.
➡️ Monitoring etablieren: Social Listening Tools wie Brandwatch, Mention oder Talkwalker nutzen.
➡️ Krisenplan entwickeln: Reaktionsstrategien für Worst-Case-Szenarien definieren.
➡️ Mitarbeitende einbinden: Unternehmenskultur aktiv gestalten und kommunizieren.
➡️ Werte sichtbar machen: CSR-Maßnahmen nicht nur durchführen, sondern erzählen.
➡️ Feedback ernst nehmen: Auf Bewertungen reagieren, konstruktiven Dialog suchen.
Das Brand Asset Valuator (BAV) ist ein von Young & Rubicam entwickeltes Markenbewertungsmodell, das weltweit zu den umfassendsten Tools zur Analyse von Markenwert zählt. Es basiert auf Verbraucherbefragungen und hilft Unternehmen, die Marktposition ihrer Marke zu verstehen und strategisch zu steuern.
Das Modell misst den Markenwert aus Sicht der Konsumenten, zeigt Stärken und Schwächen auf und unterstützt bei Markenführung, Wettbewerbsvergleich und strategischer Ausrichtung.
Die vier zentralen Markendimensionen:
Diese Dimensionen werden zwei Hauptkategorien zugeordnet:
➡️ Markenvitalität (Differenzierung & Relevanz) → zeigt Wachstumspotenzial
➡️ Markenpräsenz (Wertschätzung & Wissen) → zeigt aktuelle Stärke
Thomas Feldhaus
Chefredakteur | Wirtschaftsjournalist
Thomas Feldhaus macht sichtbar, was Wirtschaft antreibt – und was sie verändert. Journalismus trifft Content: präzise, relevant, auf den Punkt.
GENIESSEN SIE EXKLUSIVE VORTEILE
SQUAREVEST Newsletter Finanzen und Immobilien
Reputationsratgeber
