Reputationsratgeber
Vom Spielfeld ins Portfolio: Die neue Ökonomie des Sports
Autor: Thomas Feldhaus · Zuletzt aktualisiert: 24.09.26
Wirtschaft Finanzen Börse/Aktien · 10 Min. Lesedauer
Die Konsumwelt verändert sich. Menschen sparen bei manchen Produkten, geben aber weiterhin Geld für Erlebnisse, Fitness und Sport aus. Gleichzeitig fließt zunehmend Kapital in die Digitalisierung und Professionalisierung des Sports. Für Investoren entsteht damit ein Markt, der weit über Vereine und Sportveranstaltungen hinausgeht.
Die neue Ökonomie des Sports in Kürze:
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Sport wird zur Anlageklasse Hinter Events, Fitness und Medienrechten entstehen zunehmend investierbare Geschäftsmodelle.
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Fitness und Sport wachsen als Wirtschaftsfaktor Milliardenumsätze, wachsende Teilnehmerzahlen und professionelle Strukturen machen den Markt für Kapitalgeber interessanter.
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Investoren suchen neue Sport-Assets Daten, Technologie, Communities, Marken und Sportformate eröffnen neue Möglichkeiten für Beteiligungs- und Finanzierungsmodelle.
Es ist eine Transaktion, die exemplarisch zeigt, wie sich der Sportmarkt verändert. Das Sportmarketing-Unternehmen Infront verkauft seine HYROX-Mehrheitsbeteiligung an ein Konsortium unter Führung des Private-Equity-Investors L Catterton. Mit an Bord sind die HYROX-Gründer Christian Toetzke und Moritz Fürste sowie die Beteiligungsgesellschaft WndrCo.
Bemerkenswert ist dabei weniger der Eigentümerwechsel als das Geschäftsmodell dahinter. In weniger als zehn Jahren hat sich HYROX von einem neuen Wettkampfformat zu einer globalen Fitnessmarke entwickelt. In der Saison 2025/26 fanden weltweit mehr als 100 Veranstaltungen statt, mit mehr als 1,4 Millionen Teilnehmern und noch mehr Zuschauern.
Damit wird sichtbar, was sich im Sport grundsätzlich verändert, Wert entsteht längst nicht mehr nur durch klassische Sportrechte, Vereine oder große Wettbewerbe. Auch Communitys, Fitnessformate, Trainingskonzepte, Daten, Marken und direkte Teilnehmererlebnisse können zu skalierbaren Geschäftsmodellen werden. HYROX bezeichnet diese Entwicklung selbst als „Hybrid Racing“ und will das Format als globale Sportart weiterentwickeln.
Der Einstieg eines Investors wie L Catterton unterstreicht diese Entwicklung. Der auf Konsumgüter spezialisierte Private-Equity-Investor verwaltet rund 40 Milliarden US-Dollar an Eigenkapital und sieht HYROX als globale Bewegung mit Wachstumspotenzial. Das Investment verbindet damit zwei Welten, die zunehmend zusammenwachsen: Sport und professionelles Wachstumskapital.
Der Fall HYROX ist deshalb mehr als eine einzelne Unternehmensübernahme. Er ist ein Beispiel dafür, wie aus einem Sport- und Freizeiterlebnis ein investierbares Geschäftsmodell werden kann.
Der Wandel beginnt nicht im Stadion, sondern beim Konsumenten
Menschen werden vorsichtiger mit ihrem Geld. Sie vergleichen Preise, verschieben Anschaffungen und verzichten auf manches, was früher selbstverständlich war. Gleichzeitig bleibt die Bereitschaft erstaunlich stabil, für bestimmte Erlebnisse Geld auszugeben. Reisen, Unterhaltung, Gastronomie, Fitness und Sport gehören zu den Bereichen, in denen der persönliche Nutzen offenbar schwerer zu ersetzen ist als bei vielen materiellen Gütern.
McKinsey beschreibt diese Entwicklung als Experience Economy. Zwischen 2023 und 2025 wuchs der globale Markt für Erlebnisse demnach um 2,6 Prozent, während klassische Nicht-Basiskonsumgüter lediglich um 0,8 Prozent zulegten. Besonders stark entwickelte sich der Reisebereich mit 4,4 Prozent Wachstum.
Der Trend bedeutet allerdings nicht, dass die Konsumenten weniger preissensibel wären. Im Gegenteil: Mehr als drei Viertel der Befragten zeigen laut McKinsey weiterhin ein sogenanntes Trade-down-Verhalten. Gespart wird dort, wo der Gegenwert als zu gering empfunden wird. Bei besonders attraktiven Erlebnissen bleibt die Zahlungsbereitschaft dagegen bestehen.
Das ist eine interessante Ausgangslage für einen Wirtschaftszweig, der beides miteinander verbindet: Erlebnis und wirtschaftliche Wertschöpfung. Der Sport.
Sport ist längst ein Wirtschaftsfaktor
Wie groß dieser Markt tatsächlich ist, lässt sich in Deutschland anhand des Sportsatellitenkontos erkennen. Das vom Bundesinstitut für Sportwissenschaft beauftragte Forschungsprojekt betrachtet Sport nicht als einzelne Branche, sondern als Querschnittsbereich. Erfasst werden unter anderem sportbezogener Konsum, Investitionen sowie wirtschaftliche Aktivitäten rund um Sportstätten, Medien, Sponsoring und Dienstleistungen.
Für 2022 weist das Sportsatellitenkonto ein sportbezogenes Bruttoinlandsprodukt von 82,5 Milliarden Euro aus. Gegenüber dem Vorjahr entsprach das einem nominalen Anstieg von 20,3 Prozent.
Die Größenordnung macht deutlich: Sport ist längst kein Randbereich der Freizeitwirtschaft mehr. Er verbindet Konsum, Medien, Werbung, Dienstleistungen, Infrastruktur und zunehmend Technologie. Genau diese Breite macht den Markt für Investoren interessant.
Fitness zeigt, dass der Trend im Alltag angekommen ist
Ein Blick auf den deutschen Fitnessmarkt liefert dafür ein aktuelles Beispiel.
Nach der jüngsten Studie von Deloitte erreichte die deutsche Fitness- und Gesundheitsbranche 2025 neue Rekordwerte. Der Nettoumsatz stieg auf 6,25 Milliarden Euro, ein Plus von 7,4 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Gleichzeitig erhöhte sich die Zahl der Mitglieder auf 12,36 Millionen. Auch die Zahl der Anlagen nahm zu.
Bemerkenswert ist dabei nicht nur das Wachstum, sondern auch das zunehmende Interesse an Übernahmen. Deutschland war 2025 an neun von 27 M&A-Transaktionen im europäischen Fitnessmarkt beteiligt – rund ein Drittel der Deals. Bei den meisten Transaktionen stand ein strategischer Investor, also ein anderer Marktteilnehmer, auf der Käuferseite.
Parallel verändert sich das Geschäftsmodell der Branche. Fitness bewegt sich zunehmend an der Schnittstelle von Sport, Gesundheit und Technologie. Datenbasiertes Training, Wearables, personalisierte Angebote und digitale Services verändern die Branche.
Damit wird Fitness zu einem Beispiel für eine Entwicklung, die auch im übrigen Sportmarkt zu beobachten ist: Sport wird digitaler, datengetriebener und kommerziell vielfältiger.
Das Geld folgt der Professionalisierung
Noch deutlicher wird die Entwicklung beim Blick auf die Kapitalströme.
Der Sports-Tech-Report von Drake Star zeigt für das erste Quartal 2026 eine hohe Transaktionsaktivität. Allein bei privaten Platzierungen wurden 117 Deals mit einem ausgewiesenen Finanzierungsvolumen von 2,9 Milliarden US-Dollar registriert.
Die Beispiele reichen von Fitness- und Wearable-Technologie bis zu neuen Sportformaten. Der Wearable-Anbieter WHOOP etwa nahm 575 Millionen US-Dollar bei einer Bewertung von rund 10,1 Milliarden US-Dollar auf. Die creator-getriebene Kings League erhielt 63 Millionen US-Dollar für ihre weitere internationale Expansion.
Gerade an dieser Schnittstelle zwischen Sport und Technologie entstehen neue Geschäftsmodelle – etwa in der Athletenperformance, Sportmedizin, beim Fan-Engagement oder im digitalen Management von Vereinen und Sportangeboten.
Entscheidend ist dabei weniger die einzelne Transaktion als die Entwicklung dahinter: Kapital fließt zunehmend in die Unternehmen, Technologien und Strukturen, die den Sport wirtschaftlich verändern.
Drake Star unterscheidet dabei unter anderem zwischen digitalen Medien und OTT-Content, Sportfranchises, Athlete Performance und Analytics sowie Fantasy, Esports und Betting. In diesen Kategorien finden sich Unternehmen aus sehr unterschiedlichen Bereichen – von Garmin und Technogym über Genius Sports und Sportradar bis hin zu börsennotierten Sportfranchises. Damit wird sichtbar, wie weit sich der Begriff Sportinvestment inzwischen entwickelt hat.
Vom Verein zum Ökosystem
Ein Sportverein ist heute nur noch ein Teil der Wertschöpfung. Daneben stehen Medienrechte, Streaming, Datenanalyse, Fan-Engagement, Wearables, Fitnessplattformen, Performance-Technologien, Sportstätten und neue digitale Wettbewerbsformate.
Auch aus Investorensicht wird das Spektrum breiter. Beteiligungen an Sportclubs, Sportinfrastruktur, Medienrechten oder Sport-Tech-Unternehmen eröffnen unterschiedliche Zugänge zum Sportmarkt – mit jeweils eigenen Geschäftsmodellen, Anlagehorizonten und Risikoprofilen. Ein Athlet kann gleichzeitig Leistungssportler, Unternehmer und Medienmarke sein. Eine Liga kann zugleich Sportveranstalter und Content-Plattform sein. Ein Fitnessgerät kann Trainingsgerät und Datenschnittstelle werden.
Damit wird der Sportmarkt nicht nur größer, sondern auch komplexer. Die Grenzen zwischen Sport, Technologie, Gesundheit, Entertainment und Konsum lösen sich zunehmend auf. Für Investoren eröffnet das neue Anknüpfungspunkte, macht die Auswahl geeigneter Geschäftsmodelle aber zugleich anspruchsvoller.
Wo die LEGENDS ONE Group ansetzt
Genau in diesem Umfeld positioniert sich die LEGENDS ONE Group.
Der Anspruch des Unternehmens geht weit über die klassische Beteiligung an einem Sportverein hinaus. Im Mittelpunkt stehen Unternehmen und Geschäftsmodelle, die vom Wachstum und der Professionalisierung des Sports profitieren können. Das Spektrum reicht dabei von Sporttechnologie und Medien über Daten und Performance bis hin zu Infrastruktur und weiteren sportnahen Geschäftsmodellen.
LEGENDS ONE positioniert sich als Kapitalmarkt- und Wachstumsplattform für die globale Sportwirtschaft. Eine eigene Datenbank mit mehr als 5.000 Sportunternehmen soll dabei eine systematische, datenbasierte Analyse des Marktes und die Identifikation potenzieller Investmentchancen ermöglichen.
Das ist eine andere Betrachtungsweise als die klassische Frage nach dem nächsten erfolgreichen Verein. Die Frage lautet vielmehr: Welche Unternehmen profitieren wirtschaftlich davon, dass Sport professioneller, digitaler und internationaler wird?
Eine Gruppe mit unterschiedlichen Funktionen
Hinter dieser Investmentthese steht keine einzelne Gesellschaft, sondern eine Gruppe mit unterschiedlichen Funktionen.
LEGENDS ONE Europe wird von Frankfurt aus den europäischen Markt bedienen, während LEGENDS ONE USA auf den amerikanischen Markt fokussiert ist und in Asien eine weitere Plattform aufgebaut werden soll. Die Regionen sollen unterschiedliche Investmentansätze miteinander verbinden – von Kreditlösungen in Europa über Equity-Strategien in den USA bis zu Growth-Capital-Partnerships in Asien.
Damit versucht LEGENDS ONE, nicht nur einzelne Investments aufzubauen, sondern eine internationale Infrastruktur für Sportinvestments zu schaffen.
Sport als Investment: Drei Entwicklungen treffen aufeinander
Im Grunde sind es drei Trends, die den Sport als Investmentthema stärken.
- Erstens: die Experience Economy - Menschen messen bestimmten Erlebnissen einen hohen persönlichen Wert bei. Sport gehört zu den emotional stärksten und wiederkehrenden Erlebnisformen.
- Zweitens: die Professionalisierung des Sports - Das Sportsatellitenkonto zeigt die wirtschaftliche Bedeutung des Sports. Der Fitnessmarkt wiederum entwickelt sich zu einem professionellen und technologiegetriebenen Geschäft.
- Drittens: die Institutionalisierung durch Kapital.
Die Transaktionen und Finanzierungen im Drake-Star-Report zeigen, dass Kapital zunehmend in Medien, Daten, Fan-Engagement, Fitness, Wearables und neue Sportformate fließt. Allein bei den von Drake Star ausgewiesenen privaten Platzierungen im ersten Quartal 2026 wurden 2,9 Milliarden US-Dollar an Finanzierungen registriert.
Diese Entwicklungen verstärken sich gegenseitig. Mehr Kapital ermöglicht neue Technologien und professionellere Strukturen. Diese erhöhen Reichweite und Monetarisierbarkeit des Sports. Die wachsende wirtschaftliche Bedeutung wiederum macht weitere Investitionen attraktiver.
Sport wird investierbarer
Für Anleger ist das allerdings kein Freifahrtschein.
Ein wachsender Markt bedeutet nicht automatisch attraktive Bewertungen. Auch im Sport können Geschäftsmodelle scheitern, Assets überbewertet sein oder Renditeerwartungen enttäuscht werden. Gerade hohe Bewertungen einzelner Sports-Tech-Unternehmen zeigen, dass Wachstum teilweise bereits eingepreist sein kann.
Hinzu kommt, dass Sportinvestments keineswegs ein einheitliches Anlageprofil haben. Beteiligungen an Clubs, Sportinfrastruktur, Medienrechten oder Sport-Tech-Unternehmen unterscheiden sich deutlich bei Anlagehorizont, Liquidität und Risiko. Während etablierte Infrastruktur auf vergleichsweise planbare Erträge ausgerichtet sein kann, sind Investitionen in junge Sport-Technologieunternehmen typischerweise mit längeren Haltedauern und höheren Ausfallrisiken verbunden.
Die entscheidende Frage lautet deshalb: Wo entsteht nachhaltiger wirtschaftlicher Wert?
Genau hier liegt die Investmentthese der LEGENDS ONE Group. Das Unternehmen versucht, den fragmentierten Sportmarkt aus Investorensicht zu strukturieren und unterschiedliche Wertschöpfungsbereiche zusammenzuführen.
Dabei spielen neben Marktdaten auch Netzwerke eine Rolle. LEGENDS ONE setzt auf die Verbindung von Sportexpertise, Kapitalmarkterfahrung und einem internationalen Netzwerk von Athleten, Unternehmern und Branchenexperten und beschreibt zudem einen eigenen Trendradar, der wissenschaftliche Erkenntnisse mit Marktdaten verbinden soll.
Das passt zu einer Branche, in der viele interessante Entwicklungen nicht an der Börse stattfinden, sondern in privaten Unternehmen und neuen Geschäftsmodellen.
Zukunft des Sport-Investments - Die eigentliche Veränderung findet hinter dem Spielfeld statt
Die vielleicht wichtigste Entwicklung liegt deshalb nicht in steigenden Ticketpreisen oder neuen Sportligen. Sie liegt in der zunehmenden wirtschaftlichen Verflechtung des gesamten Ökosystems.
Menschen geben Geld für Sport aus, weil Sport Unterhaltung, Gemeinschaft, Gesundheit und Identität miteinander verbindet. Unternehmen versuchen, diese Aufmerksamkeit über Medien, Technologie und Marken zu monetarisieren. Und Investoren stellen Kapital für die nächste Entwicklungsstufe bereit.
Sport wird damit zu einem Beispiel für eine größere Verschiebung in der Wirtschaft: Aufmerksamkeit, Community und Erlebnis werden selbst zu wirtschaftlichen Assets.
Für die LEGENDS ONE Group entsteht daraus ein klar umrissenes Betätigungsfeld. Die Gruppe will Sport nicht mehr nur als Freizeit- oder Entertainmentbranche betrachten, sondern als Markt mit unterschiedlichen investierbaren Geschäftsmodellen.
Ob daraus langfristig eine eigenständige und erfolgreiche Anlageklasse entsteht, wird letztlich an der Qualität der Investments, der Bewertung und dem Risikomanagement entschieden. Die Entwicklung des Marktes aber ist bereits sichtbar.
Der Sport wird größer – und vor allem wird er wirtschaftlich vielfältiger. Wer wissen will, wo künftig im Sport Geld verdient wird, muss deshalb nicht nur auf das Spielfeld schauen. Sondern auf die Unternehmen, Technologien und Kapitalstrukturen dahinter.
FAQ: Sport als Investment
Thomas Feldhaus
Chefredakteur | Wirtschaftsjournalist
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